ปัจจัยความเสี่ยงที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร

บทคัดย่อ

บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร และ 2) วิเคราะห์ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของปัจจัยความเสี่ยงที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร โดยใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูลจากผู้ที่เคยซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ จำนวน 200 ตัวอย่าง ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก โดยมีค่าความเชื่อมั่นของแบบสอบถามเท่ากับ 0.874 สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน

ผลวิจัยพบว่า 1) พฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภคอยู่ในระดับมาก (ค่าเฉลี่ย 4.034) และ 2) ค่าสถิติความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุพบว่า มีความสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ซึ่งเป็นไปตามสมมติฐาน (Chi-square = 114.20, /df =0.959, p-value = 0.613, GFI = 0.973, AGFI = 0.962, RMR = 0.032, RMSEA = 0.013 และ CFI = 0.971) โดยพบว่า พฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภค ได้รับอิทธิพลทางตรงจากปัจจัยประโยชน์ของการซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ และปัจจัยความเสี่ยงในการซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งมีขนาดอิทธิพลเท่ากับ 0.603 และ 0.364 ตามลำดับ ในขณะที่ปัจจัยความเสี่ยงในการซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ส่งอิทธิพลทางอ้อมผ่านปัจจัยประโยชน์ของการซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ โดยมีขนาดอิทธิพลเท่ากับ 0.253 ผลการวิจัยสะท้อนให้เห็นความสำคัญกับความเสี่ยงในการซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์เพื่อการป้องกันการฉ้อโกงต่อผู้บริโภคและเป็นการสร้างความน่าเชื่อถือแก่ผู้ประกอการร้านค้าต่าง ๆ