ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มจีนของผู้ประกอบการใหม่ กรณีศึกษา TAOBAO

บทคัดย่อ

การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ ศึกษาทัศนคติของผู้ประกอบการใหม่ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มจีน Taobao และเพื่อศึกษาปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ (6P) ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มจีน Taobao ของผู้ประกอบการใหม่ ประชากรคือ ผู้ประกอบการใหม่ที่ประกอบธุรกิจซื้อมาขายไปโดยซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มจีน Taobao ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบชั้นภูมิ เก็บตัวอย่างโดยใช้แบบสอบถาม จากกลุ่มตัวอย่างผู้ประกอบการใหม่ที่ จำนวน 400 คนสถิติที่ใช้วิเคราะห์ ได้แก่ สถิติเชิงพรรณนา และสถิติถดถอยเชิงพหุคูณ (Multiple Regression) ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มจีน Taobao ไม่แตกต่างกัน และรายได้ต่อเดือนมีการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มจีน Taobao แตกต่างกัน ปัจจัยส่วนประสมทางตลาดออนไลน์ (6P) มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มจีน Taobao จำนวน 3 ด้าน คือ ด้านการส่งเสริมทางการตลาด ด้านการรักษาความเป็นส่วนตัว และด้านราคา และปัจจัยด้านทัศนคติมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินผ่านแพลตฟอร์มจีน Taobao คือ ผู้ประกอบการใหม่กลุ่มตัวอย่างคิดว่าในแพลตฟอร์มจีน Taobao มีสินค้าที่หลากหลาย และสินค้าที่นำเข้าจะสามารถตอบสนองความต้องการของตลาดได้ ในการทดสอบปัจจัยทัศนคติและปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ (6P) ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มจีน Taobao โดยมีระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05