A Model of Experiential Marketing for Foreign Tourists

บทคัดย่อ

The purposes of this research are to explore a model of experiential marketing for foreign tourists. This survey research was studied from the population of foreign tourists who travelled in Thailand. The samples of 760 foreign tourists are divided into 2 groups; 380 for Asian and 380 for European and American. The data were collected using interviewing questionnaires and the statistics were tested by using Structural Equation Modeling: SEM. From the results, the motivation factors and the experience marketing are important to the success of positive outcomes among foreign visitors and are highly correlated to the empirical data. From the overall view of A Model of Experiential Marketing for Foreign Tourists built by consumers; the confirmatory factor of travel motivation consisted of new experience, learning, relaxation and purchasing; the elements of the experience marketing are consist of physical and emotional experience, Thai experience, and service experience; The success of the experience marketing includes Perceived Value, satisfaction, repeat visitation and word of mouth. The travel motivation has positive impact of both direct and indirect on travel’s marketing experience and the success of positive outcomes among foreign visitors. Simultaneously, travel’s marketing experience has positive impact on the success of positive outcomes among foreign visitorsโมเดลการตลาดเชิงประสบการณ์ของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อค้นหาโมเดลการตลาดเชิงประสบการณ์ของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ ซึ่งเป็น การวิจัยเชิงสำรวจ โดยศึกษาจากประชากรชาวต่างชาติที่เดินทางเข้ามาท่องเที่ยวในประเทศไทย จำนวนกลุ่มตัวอย่าง 760 คน ประกอบด้วยนักท่องเที่ยวทวีปเอเชีย จำนวน 380 คน นักท่องเที่ยวชาวยุโรป และสหรัฐอเมริกา จำนวน 380 คน เก็บรวบรวม ข้อมูลด้วยการสัมภาษณ์โดยใช้แบบสอบถาม และวิจัยโดยใช้สถิติการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM) จากการวิจัยพบว่า แรงจูงใจในการท่องเที่ยว การตลาดเชิงประสบการณ์ มี ความสำคัญมากต่อผลสัมฤทธิ์การตลาดเชิงประสบการณ์ และมีความสอดคล้องอย่างมากกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ผลการค้นหาโมเดลการตลาดเชิงประสบการณ์ของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติในภาพรวมพบว่า โดยการวิเคราะห์ องค์ประกอบเชิงยืนยันพบว่า โมเดลการวัดแรงจูงใจในการท่องเที่ยวประกอบด้วยประสบการณ์ใหม่ การเรียนรู้ การ พักผ่อน การซื้อสินค้า โมเดลการวัดการตลาดเชิงประสบการณ์ของนักท่องเที่ยวประกอบด้วยประสบการณ์เชิงกายภาพ ประสบการณ์เชิงอารมณ์ ประสบการณ์เชิงคนไทย ประสบการณ์การบริการ โมเดลการวัดผลสัมฤทธิ์ประสบการณ์ นักท่องเที่ยวประกอบด้วยคุณค่ารับรู้ ความพึงพอใจ การกลับมาเที่ยวซ้ำ การบอกต่อ โดยแรงจูงใจในการท่องเที่ยวมี อิทธิพลทางตรงและทางอ้อมต่อการตลาดเชิงประสบการณ์ของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติและผลสัมฤทธิ์การตลาดเชิง ประสบการณ์ของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติในทิศทางบวก