การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการและการวัดคุณค่าตรามหาวิทยาลัยของมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงรายกับมหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวง

บทคัดย่อ

การศึกษาวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการรับรู้และผลของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ และเพื่อศึกษา ระดับคุณค่าตราสินค้าของมหาวิทยาลัยเปรียบเทียบระหว่างมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงรายและมหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวง โดยใช้ วิธีการวิจัยเชิงสำรวจ เครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลได้แก่ แบบสอบถาม ประชากรในการศึกษาได้แก่ นักเรียนชั้นมัธยมศึกษา ตอนปลาย นักศึกษาระดับปริญญาตรี ผู้ปกครองของนักเรียนชั้นมัธยมศึกษาตอนปลาย และผู้ประกอบการในจังหวัดเชียงราย ขนาดของกลุ่มตัวอย่างรวม 400 คน วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนาและสถิติเชิงอ้างอิง ได้แก่ การวิเคราะห์ความแปรปรวน จำแนกแบบทางเดียว (One-Way ANOVA) และทดสอบความแตกต่างรายคู่ด้วยค่าสถิติ Sheffe’ ผลการวิจัยพบดังนี้

กลุ่มตัวอย่างมีการรับรู้การสื่อสารการตลาดแบบูรณาการของมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงรายโดยภาพรวมอยู่ในระดับปาน กลาง โดยเครื่องมือการสื่อสารการตลาดที่ถูกรับรู้มากที่สุด คือ การสื่อสารแบบปากต่อปากอยู่ในระดับมาก เมื่อเปรียบเทียบระดับ การรับรู้การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการโดยภาพรวมและรายด้าน มีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 ส่วนผลกระทบที่เกิดจากการสร้างคุณค่าตรามหาวิทยาลัยผ่านการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการมากที่สุดคือ ด้านความตั้งใจ ใช้บริการมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงรายในระดับมาก เมื่อเปรียบเทียบผลกระทบที่เกิดจากการสร้างคุณค่าตรามหาวิทยาลัยโดย ภาพรวมและรายด้าน มีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01

ในส่วนของมหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวง กลุ่มตัวอย่างมีการรับรู้การสื่อสารการตลาดแบบูรณาการของมหาวิทยาลัยแม่ฟ้า หลวงโดยภาพรวมอยู่ในระดับมากโดยเครื่องมือการสื่อสารการตลาดที่ถูกรับรู้มากที่สุด คือ การสื่อสารแบบปากต่อปากอยู่ใน ระดับมาก เมื่อเปรียบเทียบระดับการรับรู้การสื่อสารการตลาดแบบูรณาการโดยภาพรวมและรายด้าน มีความแตกต่างกันอย่าง ไม่มีนัยสำคัญทางสถิติ ส่วนผลกระทบที่เกิดจากการสร้างคุณค่าตรามหาวิทยาลัยผ่านการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการมาก ที่สุดคือ ด้านความชื่นชอบมหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวงอยู่ในระดับมาก เมื่อเปรียบเทียบผลกระทบที่เกิดจากการสร้างคุณค่าตรา มหาวิทยาลัยโดยภาพรวมและรายด้าน มีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01

นอกจากนี้ในการวัดคุณค่าตราสินค้าของทั้ง 2 มหาวิทยาลัย พบว่า องค์ประกอบที่ 1 ด้านการรู้จักตรามหาวิทยาลัย ราชภัฏเชียงราย โดยการจดจำสัญลักษณ์ตรามหาวิทยาลัยได้มากที่สุดคือ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย ส่วนการเอ่ยชื่อ มหาวิทยาลัยที่อยู่ในใจได้มากที่สุดคือ มหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวง องค์ประกอบที่ 2 ด้านความเชื่อมโยงตรามหาวิทยาลัยราชภัฏ เชียงรายกับสิ่งที่อยู่ในใจมากที่สุดคือ คณะครุศาสตร์ ส่วนด้านความเชื่อมโยงตรามหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวงกับสิ่งที่อยู่ในใจมาก ที่สุดคือ ภาษาอังกฤษ องค์ประกอบการที่ 3 ด้านคุณภาพที่ถูกรับรู้ของมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงรายโดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก โดยมีคุณภาพที่ถูกรับรู้มากที่สุดคือ ด้านความเป็นมหาวิทยาลัยที่ส่งเสริมศิลปวัฒนธรรมของจังหวัดเชียงรายอยู่ในระดับมาก ส่วน ด้านคุณภาพที่ถูกรับรู้ของมหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวงโดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก โดยมีคุณภาพที่ถูกรับรู้มากที่สุดคือ ด้านความ เป็นมหาวิทยาลัยที่มีชื่อเสียงในจังหวัดเชียงรายอยู่ในระดับมาก องค์ประกอบที่ 4 ด้านความภักดีต่อตรามหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย กลุ่มตัวอย่างมีความเห็นว่าอาจจะแนะนำให้บุคคลอื่นเข้ามาเรียนต่อในมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย ส่วนด้านความภักดี ต่อตรามหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวง กลุ่มตัวอย่างมีความเห็นว่าอาจจะแนะนำให้บุคคลอื่นเข้ามาเรียนต่อในมหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวง

Integrated Marketing Communication and University Brand Equity of Chiang Rai Rajabhat University and Mae Fah Luang University

This research had two main purposes which were: to study the perceptions and result of integrated marketing communication and to study the level of brand equity of the universities by comparing between Chiang Rai Rajabhat University and Mae Fah Luang University. It is a survey research. The instruments employed in the data collection were questionnaires. The population in the study were high school students, bachelor’s degree students, high school students’ parents and the entrepreneurs in Chiang Rai province. The sample group consisted of 400 people from the population aforementioned. The data collected were analyzed using descriptive and referential statistics which were: One-Way ANOVA and Sheffe’ pair analysis. The results revealed that:

The sample group’s perception of Chiang Rai Rajabhat University’s integrated marketing communication was at an average level. The marketing communication tools that was highly perceived was Words of Mouth. On the comparison of the perception level of the integrated marketing communication on an overall level and by aspect, it was found that there was a significance difference at the level of .01. The impact from the brand equity creation through integrated marketing communication was at the highest in the intention to receive the service from Chiang Rai Rajabhat University. On comparing the impact from the brand value creation on an overall level and by aspects, it was found that there was a significance difference at the level of .01. For Mae Fah Luang University, the sample group perception level of the university’s integrated marketing communication was at the high level. The marketing communication tools that was highly perceived was Words of Mouth. On comparison of the overall perception level of integrated marketing communication and by aspects, it was found that there was no statistical difference. The highest impact from brand equity creation through integrated marketing communication was that Mae Fah Luang University was highly admired by the sample group. On comparing between the overall impact created by university equity brand creation and by aspects, it was found that there was a statistical difference at .01.

With regards to the evaluation of the brand equity of the two universities, it was found that the first component – the recognition of the university - Chiang Rai Rajabhat University was highly recognized by its logo; whereas Mae Fah Luang University was recognized as the university in the wish list. The second component, the relation of the university logo with what is in the mind, was found to be that Chiang Rai Rajabhat University was related most to the Faculty of Education; whereas, Mae Fah Luang University was linked with English Language. The third component being the perceived quality, by overall Chiang Rai Rajabhat University was perceived at a high level with its highly perceived quality being the university that promotes the arts and culture of Chiang Rai Province which is also at a high level. Mae Fah Luang University was perceived as a distinguished university in Chiang Rai and was also perceived at a high level. The fourth component, being the loyalty to the brand. The sample group views that they might recommend people to study at Chiang Rai Rajabhat University and also at Mae Fah Luang University.