ประสิทธิผลของระบบการเป็นสมาชิกต่อกลุ่มลูกค้าตามระดับความภักดี ในตลาดอีคอมเมิร์ซ กรณีศึกษาแบรนด์โซจิรูชิ

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์ประสิทธิผลของโปรแกรมการเป็นสมาชิก และกลยุทธ์การตลาดแบบเฉพาะบุคคล ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในตลาดอีคอมเมิร์ซ โดยใช้กรณีศึกษาแบรนด์โซจิรูชิ ซึ่งเน้นกลุ่มลูกค้าที่มีพฤติกรรมการซื้อซ้ำหรือมีระดับการมีส่วนร่วมในระดับสูงต่อแบรนด์ การวิจัยใช้ระเบียบวิธีแบบกึ่งทดลองโดยเก็บข้อมูลเชิงปริมาณจากลูกค้า 4,097 คน และข้อมูลเชิงคุณภาพจากการสัมภาษณ์ 20 คน วิเคราะห์ด้วยแบบจำลองพฤติกรรมลูกค้าเชิงความถี่ ความถี่ในการซื้อและมูลค่าการใช้จ่าย รวมถึงมูลค่าตลอดอายุการเป็นลูกค้า และคะแนนความภักดีของลูกค้าผลการศึกษาพบว่า 1) ระบบการเป็นสมาชิกแบบลำดับขั้นสามารถเพิ่มจำนวนสมาชิกได้ร้อยละ 240.00 ภายใน 3 เดือน พร้อมทั้งอัตราการซื้อซ้ำเพิ่มขึ้นเชิงสัมพัทธ์ร้อยละ 84.00 และมูลค่าตลอดอายุการเป็นลูกค้าเพิ่มขึ้นร้อยละ 48.00 2) กิจกรรมที่ออกแบบให้สอดคล้องกับประสบการณ์เฉพาะบุคคล เช่น การสลักชื่อบนผลิตภัณฑ์ มีผลตอบรับดีกว่าการให้ส่วนลดทั่วไป และ 3) ค่าเฉลี่ยคะแนนความภักดีของลูกค้าอยู่ที่ร้อยละ 40.00 ซึ่งสะท้อนระดับความภักดีในระดับปานกลาง โดยพบว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายยังตอบสนองต่อโปรแกรมน้อยกว่าที่คาดการณ์ไว้ เนื่องจากข้อจำกัดด้านการสื่อสาร ข้อเสนอแนะคือควรพัฒนาช่องทางการสื่อสาร สิทธิประโยชน์ และเกณฑ์ประเมินผลให้สอดคล้องกับรอบการซื้อและพฤติกรรมของผู้บริโภคในสินค้าคงทน งานวิจัยนี้มีประโยชน์ต่อการออกแบบโปรแกรมการเป็นสมาชิกที่เหมาะสมในบริบทอีคอมเมิร์ซอย่างยั่งยืน