ประสบการณ์ตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อความภักดีในตราสินค้าผ่านการสร้างความ พึงพอใจของผู้บริโภค Generation Z ในกลุ่มธุรกิจเครื่องดื่มชานมไข่มุกระดับพรีเมียม: กรณีศึกษา BEARHOUSE

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ประสบการณ์ตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจ        ของผู้บริโภค 2) เพื่อศึกษาความพึงพอใจของผู้บริโภคที่ส่งผลต่อความภักดีต่อตราสินค้า และ                   3) ประสบการณ์ตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อความภักดีของผู้บริโภคผ่านความพึงพอใจในตราสินค้า โดยมีความพึงพอใจในตราสินค้าเป็นตัวแปรคั่นกลาง เกี่ยวกับธุรกิจเครื่องดื่มชานมไข่มุกระดับพรีเมียม: กรณีศึกษา BEARHOUSE โดยทำการเก็บรวบรวมข้อมูลแบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่าง คือ กลุ่มผู้บริโภค     Generation Z (อายุระหว่าง 18-26 ปี) จำนวน 400 ชุด โดยการสุ่มตัวอย่างที่ผู้วิจัยเลือกใช้เป็นวิธีการสุ่มแบบไม่อาศัยความน่าจะเป็น ทั้งสิ้น 2 วิธี ได้แก่ การสุ่มตัวอย่างตามสะดวก และการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง ผ่านการกระจายแบบสอบถาม Google Form นอกจากนี้ทำการใช้สถิติการวิเคราะห์ถดถอยเชิงเส้นพหุคูณและสถิติเชิงพรรณาเพื่อหาผลลัพธ์ของแบบสอบถาม พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่คือ เพศหญิง ระดับการศึกษาปริญญาตรี รายได้เฉลี่ย 20,001–30,000 บาทต่อเดือน โดยผลการทดสอบการวิจัย พบว่า          1) ปัจจัยด้านประสบการณ์ตราสินค้ายอมรับว่ามีอิทธิพลต่อปัจจัยด้านความพึงพอใจของผู้บริโภค 2) ปัจจัยด้านความพึงพอใจยอมรับว่ามีอิทธิพลต่อความภักดีในตราสินค้า 3) ประสบการณ์ตราสินค้าในกลุ่มธุรกิจเครื่องดื่มพรีเมียมยอมรับว่ามีอิทธิพลต่อความภักดีของผู้บริโภคในตราสินค้า โดยมีปัจจัยด้านความพึงพอใจเป็นตัวแปรคั่นกลางมีอิทธิพลต่อความภักดีของผู้บริโภคต่อตราสินค้า ทั้งสามสมมติฐานมีการยอมรับสมมติฐาน ณ ระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ .05