แนวทางในการพัฒนาคุณภาพการบริการและภาพลักษณ์องค์กรที่ส่งผลต่อความตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำของนักท่องเที่ยวไทยในโรงแรม อำเภอเมืองสงขลา จังหวัดสงขลา
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ได้สร้างการเปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยสำคัญต่อโลกธุรกิจโรงแรมในอำเภอเมืองสงขลาให้ประสบปัญหาในการฟื้นตัวอย่างช้าของอัตราการเข้าพัก รายได้จากการท่องเที่ยว และความเชื่อมั่นของนักท่องเที่ยวไทย ซึ่งการพัฒนาคุณภาพการบริการและภาพลักษณ์องค์กรสามารถสร้างความแตกต่างทำให้ธุรกิจโรงแรมกลับมาเติบโตแข็งแกร่งและอยู่รอดได้ บทความนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการพัฒนาคุณภาพการบริการและภาพลักษณ์องค์กรเพื่อเพิ่มความตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำของนักท่องเที่ยวไทยในโรงแรมในอำเภอเมืองสงขลา จังหวัดสงขลา ในการดำเนินการศึกษาใช้วิธีวิจัยเชิงคุณภาพโดยการพัฒนาเครื่องมือการวิจัยในรูปแบบแบบสัมภาษณ์กึ่งโครงสร้าง ซึ่งเป็นแนวทางการเก็บรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิ จากผู้ให้ข้อมูลสำคัญ ทั้งหมด 28 ราย ซึ่งได้แก่ แผนกบริหาร แผนกบริการส่วนหน้า แผนกบริการห้องพัก และแผนกบริการอาหารและเครื่องดื่ม โดยใช้แนวทางการวิจัยเชิงคุณภาพที่ประกอบด้วยการเลือกตัวอย่างแบบเจาะจง เป็นหลัก พร้อมทั้งได้ดำเนินการสืบค้นและรวบรวมข้อมูลจากแหล่งข้อมูลที่หลากหลาย ได้แก่ แหล่งข้อมูลบนระบบอินเทอร์เน็ต บทความทางวิชาการ หนังสือตำรา งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง รวมถึงเอกสารต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง ซึ่งถือเป็นแหล่งข้อมูลทุติยภูมิ ที่สำคัญ และได้นำข้อมูลเหล่านี้มาดำเนินการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยวิธีการวิเคราะห์แก่นสาระ อย่างเป็นระบบ จากผลการวิจัยที่ได้ดำเนินการดังกล่าว พบข้อค้นพบที่สำคัญว่า การพัฒนาคุณภาพการบริการ ประกอบด้วย การพัฒนามาตรฐานการบริการที่เป็นเลิศ การพัฒนาทักษะบุคลากรอย่างครอบคลุม การประยุกต์ใช้เทคโนโลยีสมัยใหม่ และการพัฒนาทักษะการบริการเฉพาะด้าน ในส่วนการพัฒนาภาพลักษณ์องค์กร ประกอบด้วย การสร้างเอกลักษณ์ท้องถิ่น การสื่อสารแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพ และการสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำ ซึ่งจะนำมาสู่การเพิ่มความตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำอันเกี่ยวกับความพึงพอใจของลูกค้า ความไว้วางใจ และการสร้างความผูกพันระยะยาว
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
กชนิภา วานิชกิตติกูล, และคณะ. (2566). การยกระดับผลิตภัณฑ์ด้วยนวัตกรรมเพื่อเพิ่มมูลค่าสำหรับเกษตรอัตลักษณ์พื้นถิ่นในจังหวัดมหาสารคาม. วารสารรอยแก่นสารคาม, 8(6), 58-72.
กฤษดี พ่วงรอด, สงวน ลือเกียรติบัณฑิต, และสมนึก เอื้อจิระพงษ์พันธ์. (2560). เงื่อนไขที่เอื้อต่อการพัฒนาความสามารถทางนวัตกรรมของวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมในจังหวัด ชายแดนใต้. วารสารวิทยบริการ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์, 28(1), 25-38.
ธิษณา หาวารี และบุษรา โพวาทอง. (2565). การปรับตัวเพื่อความอยู่รอดในภาวะวิกฤตโควิด-19 ระหว่าง พ.ศ. 2563-2564 ของโรงแรมในเขตพัทยาเหนือกรณีศึกษาโรงแรมที่มีการบริหารแบบอิสระขนาดเล็กและขนาดกลาง. สาระศาสตร์, (2), 219-232.
มาริสา สุโกศล. (2566). โรงแรมหรูยอดจองพุ่ง ท่องเที่ยวไฮซีซั่นโตกระจุก รายเล็ก 3-4 ดาวยังกระอัก. สืบค้นเมื่อ 30 มิถุนายน 2566, จาก https://www.prachachat.net/tourism/news-1452159
Baum, T. (2007). Human resource management for tourism, hospitality and leisure: An international perspective. London: Thomson Learning.
Buhalis, D., & Law, R. (2008). Progress in information technology and tourism management: 20 years on and 10 years after the Internet. Tourism Management, 29(4), 609-623.
Chi, C. G., & Gursoy, D. (2009). Employee satisfaction, customer satisfaction, and financial performance: An empirical examination. International Journal of Hospitality Management, 28(2), 245-253.
Davis, A., & Denton, M. (2007). Housekeeping safety and crisis management training: Reducing equipment failure and ensuring room quality. Journal of Hospitality & Tourism Research, 31(4), 415–432.
GoAudits. (2025). Hotel brand standards: Top rating systems and best practices. https://goaudits.com/blog/hotel-standards/
Hays, S., Page, S. J., & Buhalis, D. (2013). Social media as a destination marketing tool: its use by national tourism organisations. Current Issues in Tourism, 16(3), 211-239.
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59-68.
Keller, K. L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (4th ed.). Pearson.
Limepack. (2024). Airbnb vs hotel industry: The future of hospitality. https://www.limepack.eu/blog/hotel/airbnb-vs-hotel-industry-the-future-of-hospitality-2
Lewis, R. A., & Mottier, E. M. (2012). A "hotel within a hotel" in Bangkok. Emerald Emerging Markets Case Studies, 2(8), 1-9.
Mansury, M. A., & Love, J. H. (2008). Innovation, productivity and growth in US business services: A firm-level analysis. Technovation, 28(1-2), 52-62.
Mezmir, E. A. (2020). Qualitative data analysis: An overview of data reduction, data display, and interpretation. Research on Humanities and Social Sciences, 10(21), 15-27.
Nickson, D., Warhurst, C., & Dutton, E. (2005). Skills development and service quality in hospitality: The role of technical communication and procedural know-how. International Journal of Hospitality Management, 24(3), 267–287.
Nguyen, N., & LeBlanc, G. (2001). Corporate image and corporate reputation in customers' retention decisions in services. Journal of Retailing and Consumer Services, 8(4), 227-236.
Oh, H., Fiore, A. M., & Jeoung, M. (2007). Measuring experience economy concepts: Tourism applications. Journal of Travel Research, 46(2), 119-132.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1),
-40.
Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard Business Review, 76(4), 97-105.
Rattanawong, W. (2024). The impact of the pandemic on tourism: New economy in Songkhla province. Walailak University. https://doi.org/10.58837/CHRR7024.003
Sharma, D. (2016). Enhancing customer experience using technological innovations: A study of the Indian hotel industry. Worldwide Hospitality and Tourism Themes, 8(4), 469-480.
Souto, J. E. (2015). Business model innovation and business concept innovation as the context of incremental innovation and radical innovation. Tourism Management, 51, 142-155.
Weng, M. H., et al. (2012). A study of the relationship among service innovation, customer value and customer satisfaction: An empirical study of the hotel industry in Taiwan. International Journal of Organizational Innovation, 4(3), 98-112.
Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2018). Services marketing: Integrating customer focus across the firm (7th ed.). McGraw-Hill Education.
