การจำแนกคุณลักษณะของการท่องเที่ยวเชียงใหม่ ตามโครงสร้างความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาวจีนกลุ่มอิสระ

บทคัดย่อ

บทความนี้จำแนกคุณลักษณะของการท่องเที่ยวเชียงใหม่ออกตามโครงสร้างความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาวจีนกลุ่มอิสระ โดยประยุกต์ใช้แนวคิดโครงสร้างองค์ประกอบสามด้านของความพึงพอใจ และวิธี penalty-reward analysis (PRA) วิเคราะห์ข้อมูลจากการสัมภาษณ์นักท่องเที่ยวชาวจีนกลุ่มอิสระที่มาท่องเที่ยวเชียงใหม่จำนวน 524 ตัวอย่าง
ผลการศึกษาพบว่า อัธยาศัยของคนท้องถิ่น กิจกรรมและสถานบันเทิงยามค่ำคืน ถนนคนเดิน และร้านกาแฟ เป็นคุณลักษณะของการท่องเที่ยวที่นักท่องเที่ยวชาวจีนกลุ่มอิสระคาดหวังจะพบเมื่อมาเที่ยวเชียงใหม่ ส่วนราคาที่สมเหตุสมผล วัด/โบราณสถาน ภัตตาคาร/ร้านอาหาร ร้านค้าสำหรับช้อปปิ้ง และการคมนาคมภายในตัวเมือง เป็นปัจจัยสำคัญที่สร้างความพึงพอใจรวมของนักท่องเที่ยวกลุ่มนี้ สำหรับบรรยากาศภายในตัวเมืองเชียงใหม่ สปา/นวด สถานที่พักแรม และความสะอาด (รวมสุขอนามัย) และความปลอดภัย เป็นสิ่งที่เสริมให้การท่องเที่ยวเชียงใหม่มีความได้เปรียบในการแข่งขันในตลาดนักท่องเที่ยวชาวจีนกลุ่มอิสระ ขนาดที่แตกต่างกันของอิทธิพลของแต่ละคุณลักษณะนำมาสู่ข้อเสนอแนะที่สำคัญว่า ผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องควรให้ความสำคัญกับอัธยาศัยไมตรีของคนท้องถิ่นและราคาที่สมเหตุสมผลเป็นลำดับแรก เพราะ เป็นสิ่งที่หากมีไม่ตรงกับที่คาดหวังแล้วจะทำให้นักท่องเที่ยวชาวจีนกลุ่มอิสระไม่พึงพอใจต่อการท่องเที่ยวเชียงใหม่มากที่สุด ขณะเดียวกันก็ต้องดูแลจัดการบรรยากาศภายในตัวเมืองเชียงใหม่ เพราะเป็นสิ่งที่มีผลต่อความพึงพอใจรวมของนักท่องเที่ยวชาวจีนกลุ่มอิสระมากที่สุด ทั้งนี้ความพึงพอใจจากคุณลักษณะที่กระตุ้นความตื่นเต้นไม่สามารถทดแทนความพึงพอใจที่สูญเสียไปจากการไม่มีคุณลักษณะพื้นฐานได้