Factors Affecting the Customer Loyalty of Subscribers in the Mobile Network Service Industry: A Case Study of Phnom Penh, Cambodia

Abstract

Abstract

        The number of mobile network subscribers in Cambodia has been increasing so rapidly that many investors are interested in investing in mobile network service industry. The new providers enter the market, while some existing providers leave the market. The competition is very challenging. Thus, customer loyalty plays an important role for the providers to keep their existing subscribers. Drawing from the sample size of 416 mobile network subscribers for questionnaires and 15 mobile network subscribers for in-depth interviewing questions in Phnom Penh, Cambodia, the research is designed to study factors that affect the customer loyalty of subscribers in the mobile network service industry. The objectives of the study are (1) to study how service quality, brand image and pricing are related to customer satisfaction, (2) to study how customer satisfaction, alternatives attractiveness and switching cost are related to customer loyalty, and (3) to explore the competitive strategies for the mobile network providers in Phnom Penh, Cambodia. To answer the above objectives, a mixed-method of Creswell (2009) using a concurrent triangulation design is applied. The findings show that service quality, brand image and pricing are significantly related to customer satisfaction. The researcher also finds that customer satisfaction and alternative attractiveness are significantly related to customer loyalty, while switching cost is not significantly related to customer loyalty. Based on the research results, pricing is the main factor that convinces the subscribers to decide to use their mobile network providers. Service quality and brand image are the next considerable factors. Customer satisfaction is the main factor to predict customer loyalty. Alternative attractiveness is the secondary factors to predict customer loyalty. Switching cost does not have relationship with customer loyalty.

บทคัดย่อ 

ปัจจุบันมีผู้ให้บริการเครือข่ายโทรศัพท์มือถือในประเทศกัมพูชาเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วทำให้ธุรกิจนี้เป็นที่น่าสนใจต่อนักลงทุน. มีผู้ให้บริการรายใหม่เข้ามาในธุรกิจนี้ขณะเดียวกันก็มีผู้ให้บริการบางรายออกไปจากธุรกิจ.  ทำให้เห็นว่ามีการแข่งขันมีความเข็มข้นมาก ดังนั้นความภักดีของลูกค้ามีความสำคัญที่ผู้ให้บริการเครือข่ายต้องพยายามรักษาฐานของลูกค้านี้ งานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยแบบผสมผสาน (คริสเวลล์, 2009) ในเชิงปริมาณใช้แบบสอบถามจำนวน 416 ชุดและเชิงคุณภาพใช้การสัมภาษณ์เชิงลึกจำนวน 15 คนเก็บตัวอย่างในกรุงพนมเปญเพื่อหาปัจจัยที่ส่งผลต่อความภักดีของผู้ใช้บริการในอุตสาหกรรมธุรกิจเครือข่ายโทรศัพท์มือถือ. โดยมีวัตถุประสงค์ดังนี้ (1) เพื่อศึกษาคุณภาพการบริการ ภาพลักษณ์ตราสินค้าและราคามีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจของลูกค้า (2) เพื่อศึกษาความพึงพอใจของลูกค้า ความน่าสนใจต่อทางเลือกของลูกค้า ต้นทุนในการเปลี่ยนเครือข่ายมีความสัมพันธ์กับความภักดีของลูกค้าอย่างไร และ (3) เพื่อเพื่อแสวงหากลยุทธ์เพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันสำหรับผู้ให้บริการเครือข่าย ผลงานวิจัยพบว่า คุณภาพการบริการ ภาพลักษณ์ตราสินค้าและราคามีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจของลูกค้าอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ นอกจากนี้ความพึงพอใจของลูกค้า ความน่าสนใจต่อทางเลือกของลูกค้ามีความสัมพันธ์กับความภักดีของลูกค้าในขณะที่ต้นทุนในการเปลี่ยนเครือข่ายไม่มีความสัมพันธ์กับความภักดีของลูกค้าอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ จากงานวิจัยนี้ยังพบว่าราคาเป็นปัจจัยหลักที่จูงใจให้ลูกค้าเลือกใช้บริการเครือข่ายโทรศัพท์ ปัจจัยรองลงมาคือคุณภาพการบริการ ภาพลักษณ์ตราสินค้า ส่วนความพึงพอใจของลูกค้าเป็นปัจจัยหลักที่ส่งผลต่อความภักดีของลูกค้า ปัจจัยรองลงมาคือความน่าสนใจต่อทางเลือกของลูกค้า ในขณะที่ต้นทุนในการเปลี่ยนเครือข่ายไม่มีผลต่อความภักดีของลูกค้า