การตระหนักถึงราคากับความตั้งใจซื้อสินค้าไพรเวทแบรนด์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

บทคัดย่อ

                กลยุทธ์หนึ่งของร้านค้าปลีกในการเพิ่มรายได้และอำนาจต่อรองกับผู้ผลิตสินค้า คือ การจำหน่ายสินค้าไพรเวทแบรนด์ (Private Label Brand) อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์นี้ยังไม่ประสบความสำเร็จมากนักในประเทศไทย  วัตถุประสงค์ที่ 1) ของงานวิจัยเรื่องนี้คือ เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าไพรเวทแบรนด์ของผู้บริโภค  โดยศึกษาปัจจัยการรับรู้ของผู้บริโภคทั้งในระดับร้านค้า สินค้า และคุณลักษณะของผู้บริโภคกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย  วัตถุประสงค์ที่ 2) เพื่อศึกษาอิทธิพลการเป็นตัวแปรปรับ (Moderator) ของการตระหนักถึงราคาของผู้บริโภค  ที่มีต่อความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยที่มีต่อความตั้งใจซื้อสินค้าไพรเวทแบรนด์  งานวิจัยเก็บข้อมูลจากผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าไพรเวทแบรนด์จากร้านค้าปลีกในเขตกรุงเทพมหานคร  จำนวนทั้งสิ้น 401 ตัวอย่าง  ผลวิจัยพบว่า ภาพลักษณ์ร้านค้า การรับรู้ถึงคุณภาพสินค้า ความไว้วางใจในสินค้า การรับรู้ความเสี่ยง และอิทธิพลทางสังคมมีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อ  การตระหนักถึงราคามีอิทธิพลปรับต่อความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์ร้านค้า  ความไว้วางใจในสินค้า และการตระหนักถึงตรายี่ห้อ กับความตั้งใจซื้อสินค้าไพรเวทแบรนด์  กล่าวคือ อิทธิพลของภาพลักษณ์ร้านค้า  ความไว้วางใจในสินค้า และการตระหนักถึงตรายี่ห้อ ที่มีต่อความตั้งใจซื้อสินค้าไพรเวทแบรนด์ ในกลุ่มผู้บริโภคที่มีความตระหนักถึงราคาสูงแตกต่างไปจากในกลุ่มผู้บริโภคที่มีความตระหนักถึงราคาที่ต่ำกว่า  งานวิจัยชี้แนะว่า ร้านค้าปลีกควรเน้นย้ำภาพลักษณ์ร้านค้า  ในการสื่อสารกับผู้บริโภคเป้าหมายที่มีความตระหนักถึงราคาสูง  ส่วนผู้บริโภคที่มีความตระหนักถึงราคาต่ำควรเน้นที่คุณภาพสินค้าไพรเวทแบรนด์

Abstract

                Private label brand is a means for retailers to increase their profit and bargaining power against producers. However, the strategy has not been very successful in Thailand yet.  The first objective of this research is to investigate factors influencing purchase intention of private label brand. The factors encompass consumers’ perception of store and product as well as consumers’ characteristics. The second objective is to test the moderating effect of consumer’s price consciousness on the relationship between influencing factors and purchase intention. This research collected data from 401 samples who purchased private brand label from a retailer chain in Bangkok. Results indicate that store image, perceived product quality, trust, perceived risk, and social influence have an impact on purchase intention. Price consciousness moderates the relationship between store image, trust, consumer’s brand consciousness and purchase intention, suggesting that high price-conscious consumers are different from those who are low price-conscious buyers. This study recommends that when communicating with high price-conscious consumers, retailers should emphasize store image; when doing so with low price-conscious groups, they should explain their consumers about the quality of their private brand products.