ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการแบ่งปันสื่อสังคมผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ : กรณีศึกษาของเฟสบุ๊ก

Abstract

บทคัดย่อ

จากแนวโน้มที่เพิ่มสูงขึ้นของจำนวนผู้ใช้เฟสบุ๊กในประเทศไทย จนทำให้ผู้ใช้เฟสบุ๊กในประเทศไทยมีจำนวนมากเป็นอันดับที่ 16 ของโลก เฉพาะอย่างยิ่งในกรุงเทพมหานครมีจำนวนผู้ใช้มากกว่า 8 ล้านคน ซึ่งมีจำนวนมากเป็นอันดับ 1 ของโลก (Socialbakers , 2012a) และกระแสความนิยมของการทำการตลาดโดยใช้สื่อสังคมในเครือข่ายสังคมออนไลน์ของธุรกิจต่างๆ นอกเหนือจากปัจจัยด้านประชากรศาสตร์แล้ว ยังพบว่าพฤติกรรมการแบ่งปันสื่อสังคมอาจมีสาเหตุมาจาก ประเภทของเนื้อหาในสื่อสังคม และรูปแบบการดำเนินชีวิตด้วยเช่นกัน ผู้วิจัยจึงนำการแบ่งรูปแบบการดำเนินชีวิตที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีมาใช้ในการแบ่งพฤติกรรมของผู้ใช้เฟสบุ๊ก

การเก็บข้อมูลได้ใช้แบบสอบถามออนไลน์ โดยได้โพสต์แบบสอบถามไว้ตามเพจต่างๆบนเฟสบุ๊ก และมีผู้ตอบแบบสอบถามและผ่านการคัดกรองตามข้อกำหนด ของงานวิจัยทั้งหมด 411 หน่วยตัวอย่าง ผลการวิจัยพบว่าปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ ทั้งด้านเพศ ช่วงอายุ ระดับการศึกษา ระดับรายได้และอาชีพ ประเภทของเนื้อหาในสื่อสังคม และรูปแบบการดำเนินชีวิตต่างมีผลต่อการแบ่งปันสื่อสังคมที่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ ที่ระดับ 0.05 ทั้งนี้สามารถจัดกลุ่มคนโดยใช้รูปแบบการดำเนินชีวิต ได้ 4 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มผู้ที่หลงใหลในเทคโนโลยี กลุ่มผู้ที่ไม่ค่อยใช้เทคโนโลยี กลุ่มผู้ที่ใช้เทคโนโลยีเพื่อความสะดวกสบายและกลุ่มผู้ที่สนใจในเทคโนโลยี โดยธุรกิจที่เหมาะสมที่จะใช้ทำการตลาดโดยใช้สื่อสังคมในเครือข่ายสังคม คือ  ยานยนต์ ท่องเที่ยว และคอมพิวเตอร์และเทคโนโลยี

คำสำคัญ : การแบ่งปันสื่อสังคม เครือข่ายสังคมออนไลน์ เฟสบุ๊ก

Abstract

According to the increasing number of Facebook users in Thailand, which makes #16 in the ranking of all Facebook statistics by country, especially in Bangkok, there are more than 8 million users, regarded as the top rank for Facebook users in the world. Nowadays social media marketing is one of the most effective strategies to help various firms to improve their business. Apart from demographic factors, type of content in social media and people lifestyle seem to affect behavior to share social media on social network as well. Hence, behavior of Facebook user will be categorized in the same way of classifying people lifestyle related to technology.

Data collection was done by posting online questionnaires on Facebook pages and got 441 persons as total sample group. Regarding research result, demographics, sex, age, education, income, occupation, types of content and people lifestyle are main factors which affect behavior to share social media on social network at 0.05 significant level. Nevertheless, the people lifestyle can be classified into 4 groups : technology lovers, outdated users, technology-benefited users and technology-interested users, whereas social media marketing strategy seems to be effective to use in automobile, travel, computer and technology business.

Keywords: Behavior to Share, Social Media, Facebook