The Influence of Service Convenience in Predicting Customer Value: The Mediating Role of Customer Perceived Control in High Contact Experiential Service

Abstract

บทคัดย่อ

การรับรู้ของลูกค้าในเรื่องเวลาและความพยายามในการซื้อและบริโภคบริการนั้น เป็นสิ่งสำคัญของความสะดวกของการบริการและคุณภาพของการบริการ  วัตถุประสงค์ของการศึกษาในครั้งมี 2 วัตถุประสงค์คือ  เพื่อศึกษาถึงผลของการเป็นตัวแปรแทรกของการรับรู้ในการควบคุมระหว่างมิติในการวัดของความสะดวกในการบริการ (ความสะดวกในการเข้าถึง, ความสะดวกในการทำธุรกรรม, และผลประโยชน์ของความสะดวก) กับการรับรู้ในคุณค่าของลูกค้า  และเพื่อศึกษาถึงความสำคัญของแต่ละมิติในการวัดของความสะดวกที่ส่งผลถึงการรับรู้ในคุณค่า

ผลการศึกษาจากนักท่องเที่ยวในธุรกิจบริการเน้นประสบการณ์ที่มีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าสูง (เชียงใหม่ไนท์ซาฟารี) จำนวน 391 คน พบว่าการรับรู้ในการควบคุมสามารถแทรกความสัมพันธ์ระหว่างมิติในการวัดของความสะดวกและการรับรู้ในคุณค่าของลูกค้าเพียงบางส่วนเท่านั้น

ความสะดวกในการเข้าถึง และประโยชน์ของความสะดวก  มีความสัมพันธ์ในเชิงบวกกับการรับรู้ในคุณค่าทั้งทางตรง  และทางอ้อม (ผ่านการรับรู้ถึงการควบคุม)  มีเพียงความสะดวกในการทำธุรกรรมเท่านั้นที่มีความสัมพันธ์ทางตรงในทิศทางตรงกันข้ามกันการรับรู้ในคุณค่า

คำสำคัญ: ความสะดวกของการบริการ, ธุรกิจบริการที่เน้นประสบการณ์, การรับรู้ในคุณค่า

Abstract

A consumer’s  perception  of  the  time  and  effort  expended  in  purchasing  and  consuming   a  service  is  central  to  service  convenience  and  therefore   service  quality. The  purpose  of  this  study  was  two-fold, first, to  examine  the  extent  to  which  perceived  control   mediated the  relationship  between  the  dimensions of  service  convenience (access, transaction, and   benefit  convenience)  and  consumer  perceived  value.  The  second  objective was  to  examine  the  relative  importance  of  each  convenience  dimension  in  impacting  perceived  value.

The  results  of  this  study, based  on  the  responses  obtained  from  391  visitors  to  a high  contact  experiential  service (Chiang Mai Night Safari),  revealed  that  perceived  control  only  partially  mediates  the  relationship  between  the  dimensions  of  service  convenience  and  consumer  perceived  value.

Access  and  benefit  convenience  positively  impacted  perceived  value,  both  indirectly  (via  perceived  control)  and  directly. Transaction convenience had  a  direct, negative  impact  on  perceived  value.

Keywords: service  convenience, experiential  service, perceived  value