แรงจูงใจและระดับราคาที่เหมาะสม ในการซื้อแผ่นซีดีเพลงลิขสิทธิ์

Abstract

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงสำรวจเพื่อศึกษาแรงจูงใจและระดับราคาที่เหมาะสมในการซื้อแผ่นซีดีเพลงลิขสิทธิ์ ผู้วิจัยได้พัฒนาเครื่องมือการวัดแรงจูงใจในการซื้อแผ่นซีดีเพลงโดยการรวบรวมข้อคำถามเกี่ยวกับแรงจูงใจในการซื้อแผ่นซีดีเพลงด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้บริโภคชาวไทย และทำการทดสอบความน่าเชื่อถือของเครื่องมือด้วยการวัดค่าสัมประสิทธิ์แอลฟ่าของครอนบัค
ผลการศึกษาพบว่า สามารถจัดกลุ่มข้อคำถามในเครื่องมือวัดที่ประกอบด้วย 26 ข้อคำถาม ด้วยวิธีการวิเคราะห์ปัจจัยได้เป็น 5 กลุ่มแรงจูงใจ และสามารถจำแนกกลุ่มตัวอย่างออกได้เป็น 7 กลุ่มโดยใช้เกณฑ์ด้านแรงจูงใจ ด้วยการวิเคราะห์จำแนกกลุ่มด้วยการวิเคราะห์กลุ่มแบบสองขั้น (Two-step cluster analysis) ซึ่งได้แก่ กลุ่มให้ความสำคัญรอบด้าน กลุ่มแรงกระตุ้นและความรู้สึก กลุ่มรูปลักษณ์สินค้าและต้องการสนับสนุน กลุ่มไม่มีกฎเกณฑ์ กลุ่มแรงกระตุ้นความรู้สึกและประโยชน์ กลุ่มแรงกระตุ้น และกลุ่มไม่ใช่ลูกค้า ผลวิจัยทำให้ทราบพฤติกรรมรวมถึงระดับราคาที่เหมาะสมและยอมรับได้ในการบริโภคสินค้าแผ่นซีดีเพลงลิขสิทธิ์ของผู้บริโภคชาวไทยที่มีความแตกต่างกันในแต่ละกลุ่ม ซึ่งมีประโยชน์ในการวางแผนและพัฒนากลยุทธ์การตลาดสำหรับกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน

คำสำคัญ : แผ่นซีดีเพลงลิขสิทธิ์ แรงจูงใจ การแบ่งส่วนการตลาด กลยุทธ์การตั้งราคา การวัดความยืดหยุ่นของราคา

Abstract

The objective of this research is to segment Thai consumers according to the levels of motivation to buy Copyright Music CD and to find a suitable price levels for the product. The author developed the measurement to gauge the level of motivation for buying Copyright Music CD by conducting in-depth interview with Thai consumers, and tested the reliability of the measurement by considering Cronbach’s alpha coefficient.
The results of factor analysis showed that the 26 items of motivation measurement could be grouped into 5 factors. Then, Two-step cluster analysis was conducted to classify the respondents into 7 segments— including “all type of important”, “impulse and feeling”, “product design and encourage”, “non-specific”, “impulse feeling and product benefit”, “impulse”, and “non-customer”. The result of this research can provide deep information about the motivation and accepted price levels of Copyright Music CD for those Thai consumers in different segments. This study can be used as a guideline to develop strategies in a marketing plan for different target groups.
Keyword: Copyright Music CD, Motivation, Segmentation, Pricing Strategy, Price Sensitivity Measurement