Capturing Dimensions of Corporate Brand Identity from Diachronic, Synchronic, and Panchronic Viewpoints

Abstract

บทคัดย่อ

บทความนี้มุ่งเน้นศึกษาพื้นฐานสำคัญของแนวคิดการสร้างแบรนด์ภายในองค์กร นั่นคือการศึกษาเรื่องคุณลักษณะเฉพาะขององค์กร โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อลดความแตกต่างหลากหลายขององค์ความรู้ในสาขาวิชาดังกล่าว เนื่องจากในปัจจุบันยังไม่มีการวิเคราะห์ที่อาศัยหลักทางวิชาการในการชี้นำว่าแนวทางใดเป็นแนวทางที่ดีที่สุดในการสร้างคุณลักษณะเฉพาะขององค์กร ในเบื้องต้นคณะผู้ศึกษาพบว่าแนวทางการศึกษาเรื่องคุณลักษณะเฉพาะขององค์กรมีจำนวนสามแนวทางหลัก เมื่อทำการวิเคราะห์หาช่องว่างของแนวทางการศึกษาดังกล่าวก็พบว่าไม่มีแนวทางหลักใดที่ถือเป็นแนวทางการศึกษาเรื่องคุณลักษณะเฉพาะขององค์กรที่ดีที่สุด ดังนั้นการศึกษาเรื่องคุณลักษณะเฉพาะขององค์กรควรใช้มุมมองอย่างหลากหลายและบูรณาการเข้าด้วยกัน นอกจากนั้นแนวคิดเรื่ององคภาพทางสังควัตถุของโอลิคาวสกี้และแนวคิดปรากฏการณ์วิทยาเชิงสัมพันธ์ของบูร์ดิเยอได้ถูกนำเสนอขึ้นเพื่อขยายมุมมองของการศึกษาเรื่องคุณลักษณะเฉพาะขององค์กรด้วย

คำสำคัญ : อัตลักษณ์ภายในองค์กร อัตลักษณ์แบรนด์องค์กร อัตลักษณ์ของบริษัท

Abstract

This paper explores the origin of the internal branding concept—corporate identity studies—in order to overcome the confusion in the field. Each organization has developed its own corporate identity from different perspectives but does not have clear theory-based direction in developing its own corporate identity. Three major sets of perspectives for corporate identity studies are identified. Then a gap analysis is performed and it is argued that each of the three perspectives is not considered the single best for corporate branding identity studies. Therefore, multiple integrated perspectives to capture different dimensions of corporate identity are proposed. In addition, the sociomaterial assemblage concept of Orikawski and the relational phenomenology of Bourdieu’s philosophy are initiated in order to expand the dimensions of corporate brand identity studies.

Keyword : Internal Identity, Brand Identity, Corporate Identity