Determinants of Green Product Purchase Intentions: the Roles of Environmental Consciousness and Product Attributes

Abstract

บทคัดย่อ

งานวิจัยที่ศึกษาพฤติกรรมการซื้อที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมในอดีตส่วนใหญ่จะให้ความสนใจศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างความตระหนักในสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภคกับความตั้งใจในการซื้อสินค้า หากแต่ผลการศึกษาเหล่านั้นยังไม่ได้มีความสอดคล้องตรงกัน งานวิจัยชิ้นนี้จึงทำการศึกษาอิทธิพลของความตระหนักในสิ่งแวดล้อมที่มีผลต่อทัศนคติและความตั้งใจซื้อสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม โดยเพิ่มเติมปัจจัยด้านการรับรู้ในคุณลักษณะของสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมเข้าไปในแบบจำลองสำหรับการศึกษาด้วย ผลของการศึกษาพบว่า ความตระหนักในสิ่งแวดล้อมนั้นไม่ได้มีผลกระทบโดยตรงต่อความตั้งใจซื้อสินค้า หากแต่มีผลกระทบทางอ้อมต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านการรับรู้ในคุณลักษณะของสินค้าและทัศนคติที่มีต่อสินค้า ส่วนการรับรู้ในคุณลักษณะของสินค้าจะมีผลกระทบต่อความตั้งใจซื้อสินค้าทั้งในทางตรง และในทางอ้อมผ่านทัศนคติที่มีต่อสินค้า ผลของการศึกษานี้ชี้ให้เห็นว่าผู้ประกอบการที่จำหน่ายสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมจำเป็นต้องให้ความใส่ใจกับคุณลักษณะของสินค้าโดยรวม และพยายามสื่อสารสิ่งเหล่านี้ให้แก่กลุ่มเป้าหมายมากกว่าการให้ความสนใจแต่เพียงการสร้างภาพลักษณ์ความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมให้แก่สินค้าและบริษัท

คำสำคัญ : ความตระหนักในสิ่งแวดล้อม สินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม พฤติกรรมการซื้อที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ความตั้งใจซื้อ คุณลักษณะของสินค้า การตลอดที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม

Abstract

Many preceding studies on green purchasing behavior have focused on the relationship between environmental consciousness and purchase intentions, but the findings are inconsistent. This study, by including perceived product attributes into the analysis, examines the influence of environmental consciousness and perceived attributes of green products on attitudes toward green products and purchase intentions. The results show that the degree of individuals’ environmental consciousness has no direct effect on purchase intentions, but indirectly influences purchase intentions via perceived product attributes and attitudes toward green products. It is the perceived product attributes that have a direct effect on green buying intentions, and also has an indirect effect via attitudes toward the products. The findings suggest that those selling green products need to pay greater attention to the overall product attributes and communicate these to their target audience rather than focusing only on building an environmentally friendly image of the products and companies.

Keywords : environmental consciousness, green products, green purchase behavior, purchase intentions,product attributes, green marketing