การจำแนกกลุ่มผู้บริโภคตามแรงจูงใจในการบริโภคสินค้านวัตกรรม: กรณีศึกษาสินค้าเทคโนโลยีสารสนเทศ

Abstract

บทคัดย่อ

งานวิจัยเรื่องนี้ เป็นงานวิจัยเชิงสำรวจเพื่อจำแนกกลุ่มผู้บริโภคโดยใช้แรงจูงใจในการบริโภคสินค้านวัตกรรมประเภทสินค้าเทคโนโลยีสารสนเทศ โดยพัฒนาเครื่องมือการวัดแรงจูงใจในการบริโภคสินค้านวัตกรรมจากเครื่องมือวัดของ Vandecasteele & Geuens (2008) ด้วยการปรับปรุงข้อคำถามให้เหมาะกับสภาพแวดล้อมทางสังคมและพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวไทยผ่านการสัมภาษณ์กลุ่ม ผลการศึกษาพบว่า สามารถจัดกลุ่มข้อคำถามในเครื่องมือวัดที่ประกอบด้วย 47 ข้อคำถาม ด้วยวิธี Factor analysis ได้เป็น 7 กลุ่มแรงจูงใจ และเมื่อนำข้อมูลด้านแรงจูงใจในการบริโภคสินค้านวัตกรรมนี้มาทำการวิเคราะห์จำแนกกลุ่ม ด้วยวิธี Two-Step cluster analysis แล้ว สามารถจำแนกกลุ่มตัวอย่างออกได้เป็น 7 กลุ่ม คือ กลุ่มนวัตกรรมรอบด้าน กลุ่มภาพลักษณ์และฟังก์ชั่น กลุ่มความรู้และทักษะ กลุ่มการออกแบบและประโยชน์ที่ได้รับ กลุ่มความสวยงาม กลุ่มประโยชน์การใช้งาน และกลุ่มไม่มีกฎเกณฑ์ ผลการวิจัยทำให้ทราบพฤติกรรมการบริโภคสินค้าเทคโนโลยีสารสนเทศของผู้บริโภคชาวไทยที่แตกต่างกันในแต่ละกลุ่ม เนื่องจาก แรงจูงใจที่แตกต่างกัน ซึ่งจะเป็นประโยชน์ในการพัฒนากลยุทธ์ในการวางแผนการตลาดสำหรับกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน

Abstract

The objective of this study is to segment Thai consumers by using the level of motivation to consume IT innovative products. The measurement to gauge the level of motivation to consume innovative products was developed based on the measurement of Vandecasteele & Geuens (2008). An in-depth interview was conducted to adjust the questions to fit with Thai social and consumption behavior contexts. The results showed that the 47-items could be grouped into 7 factors using factor analysis. After the data of the motivation to consume IT innovative products was conducted by using two-step cluster analysis. The respondents could be segmented into 7 segments — all type of innovation, social and functional, knowledge and cognitive skill, product design and benefit, product design, product benefit, and non-specific. The results of this research can provide deep information about the consumption behavior of information technology products among Thai consumers that were affected by different types of motivations. This study can be used as a guideline to develop strategies in a marketing plan for different target groups.