การวัดพฤติกรรมการบริโภคที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม: การวิจัยเชิงสำรวจ

Abstract

บทคัดย่อ

งานวิจัยชิ้นนี้ เป็นงานวิจัยเชิงสำรวจเพื่อสร้างเครื่องมือการวัดพฤติกรรมการบริโภคที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภคชาวไทย ด้วยการพัฒนาเครื่องมือการวัดขึ้นจากเครื่องมือของ Roberts (1996) และ Bodur & Sarigollu (2005) โดยปรับบางข้อคำถามให้เหมาะกับสภาพภูมิอากาศและสังคมของไทย ผ่านการสัมภาษณ์กลุ่ม และการทดสอบเครื่องมือด้วยการวัดค่าสัมประสิทธิความน่าเชื่อถือ และการวิเคราะห์องค์ประกอบ (Factor analysis) ผลการศึกษาพบว่า เครื่องมือวัดพฤติกรรมการบริโภคที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมที่เหมาะสมกับผู้บริโภคชาวไทยจะประกอบด้วย 36 ข้อคำถาม ซึ่งสามารถจัดแยกได้เป็น 9 กลุ่มพฤติกรรม และเมื่อนำเครื่องมือที่ได้นี้มาวิเคราะห์จำแนกกลุ่มผู้บริโภคแล้วด้วยวิธีการวิเคราะห์จัดกลุ่มแบบสองชั้น two steps cluster analysis แล้ว จะสามารถจำแนกกลุ่มผู้บริโภคออกได้เป็น 5 กลุ่ม คือ กลุ่มไม่รักษ์ (ไม่สนใจการบริโภคที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม) กลุ่มรักษ์จริงจัง (มีการบริโภค ช่วยประชาสัมพันธ์ และเข้าร่วมกิจกรรมการบริโภคที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม) กลุ่มรักษ์รีไซเคิล (สนใจการบริโภคเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่นำกลับมาใช้ใหม่ได้อีก) กลุ่มรักษ์เฉพาะกลุ่ม (สนใจบริโภคทั้งสินค้าและข่าวสารที่เกี่ยวกับการบริโภคที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม แต่เป็นไปเฉพาะกลุ่มเพื่อนหรือครอบครัว) และกลุ่มรักษ์สันโดษ (สนใจการบริโภคที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม แต่ไม่ช่วยเผยแพร่ข่าวสาร หรือรับข่าวสารอย่างกระตือรือร้น) จากผลวิจัยทำให้เห็นรายละเอียดของพฤติกรรมการบริโภคที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้นกว่างานวิจัยในอดีต ที่มักจะแบ่งกลุ่มผู้บริโภคออกเป็นผู้สนใจและไม่สนใจต่อการบริโภคที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมเท่านั้น หรือแบ่งเป็นผู้สนใจเชิงรุก และสนใจเชิงรับ

Abstract

The objective of this study is to develop a scale for measuring green behavior of Thai consumers. The scale was constructed based on the works of Roberts (1996) and Bodur & Sarigollu (2005). Two group-interviews were conducted to check whether there was any adjustment needed to ensure that it suits Thai social and consumption context. Reliability test and factor analysis were applied to test the scale. The results reveal that the scale to measure environmentally friendly consumption of Thai consumers is consisted of thirty-six items, and could be grouped into nine factors. By conducting two-steps cluster analysis, Thais consumers could be segmented into five groups: Non-green consumer, Active-green consumers, çRecycleé green consumers, çLimitedé green consumers, and çDo-it-myselfé green consumers. As previous works only classified consumers into polarized green and non-green consumers; or in some cases differentiated only passive and active green consumers, it is the contribution of this paper to provide richer detailed information about green behavior than the previous researches did.