Consumption Value and Decision Behavior of 3G Service

Abstract

บทคัดย่อ

               งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างคุณค่าการบริโภคกับพฤติกรรมและความพึงพอใจในการใช้บริการ 3G ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ทำการศึกษาโดยการจำแนกกลุ่มตัวอย่างตามเกณฑ์คุณค่าการบริโภค เพื่ออธิบายลักษณะทางประชากรศาสตร์ พฤติกรรมและความพึงพอใจในการใช้บริการ 3G ของกลุ่มตัวอย่างแต่ละกลุ่ม อีกทั้งยังศึกษาคุณค่าการบริโภคและความพึงพอใจในการใช้บริการ 3G ที่ผู้บริโภคมีต่อผู้ให้บริการเครือข่าย 3G

ผลการศึกษาการจำแนกกลุ่มผู้บริโภคที่ใช้บริการ 3G ในเขตกรุงเทพมหานคร พบว่าสามารถจำแนกกลุ่มผู้บริโภคได้เป็น 5 กลุ่มตามเกณฑ์คุณค่าการบริโภคของการใช้บริการ 3G ได้แก่ กลุ่มคุณค่ารอบด้าน กลุ่มคุณค่าทางอารมณ์และสังคม กลุ่มประสิทธิภาพการใช้งาน กลุ่มการให้บริการของพนักงาน และกลุ่มไม่เน้นคุณค่า โดยผู้บริโภคกลุ่มคุณค่ารอบด้านมีพฤติกรรมการใช้บริการ 3G ที่หลากหลายมากกว่ากลุ่มอื่น นอกจากนี้ผลการศึกษายังพบว่าคุณค่าในการใช้งานด้านคุณภาพเครือข่ายและด้านราคามีอิทธิพลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการ 3G ของผู้บริโภคมากที่สุด รองลงมาคือคุณค่าทางอารมณ์

ผลการศึกษาของโครงการวิจัยนี้สามารถนำไปประยุกต์ใช้ในการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดของผู้ให้บริการเครือข่าย เพื่อให้สอดคล้องกับผู้บริโภคที่มีคุณค่าการบริโภคที่แตกต่างกัน

คำสำคัญ  คุณค่าการบริโภค การบริการ 3G การจำแนกกลุ่มลูกค้า การบริการการสื่อสารและโทรคมนาคม

Abstract

The objective of this study is to investigate the relationship among consumption value, behaviors and satisfaction toward 3G services. This study classifies Bangkok consumers according to consumption value toward 3G services and describes demographics, behavior and satisfaction of each consumer group. The study also studies the relationship between mobile network operators and consumption value as well as satisfaction toward 3G services.

The results show that the respondents who use 3G services in Bangkok can be categorized into five segments - all values concern group, emotional and social value concern group, work efficiency concern group, customer service concern group and no value concern group. The all values concern group has the most varieties of 3G service usages. It is also found that functional value in term of quality and price is the factor that most influents consumer satisfaction toward 3G service. The emotional value appears to be the second factor to influence consumer satisfaction.

The finding of this study can be used as information source for mobile network operators to create marketing strategies that fit to consumers with different consumption values.

Keywords: Consumption Value, 3G Service, Customer Segmentation, Communication and Telecommunication Service.