ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อคุณค่าแบรนด์ด้านการท่องเที่ยว ของประเทศไทยในโครงการท่องเที่ยววิถีไทย

Abstract

การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาความคิดเห็นต่อการท่องเที่ยววิถีไทย 2) ศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อคุณค่าแบรนด์ด้านการท่องเที่ยวของประเทศไทยในโครงการท่องเที่ยววิถีไทยจากกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวต่างชาติโดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณ จากการสำรวจด้วยแบบสอบถามกลุ่มตัวอย่างนักท่องเที่ยวชาวไทย และนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ อย่างละ 200 ตัวอย่าง รวมจำนวน 400 คนด้วยการสุ่มตัวอย่างแบบง่ายจากพื้นที่ 5 จังหวัด ที่มีนักท่องเที่ยวมากที่สุดในปี พ.ศ. 2557 วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติพรรณนา ได้แก่ จำนวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ร่วมกับวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัย พบว่า 1) กลุ่มนักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวต่างชาติ มีความคิดเห็นต่อรูปแบบ
การท่องเที่ยววิถีไทย มากที่สุด คือ เป็นแหล่งท่องเที่ยวที่มีความสนุกสนาน (Feel Fun) (ค่าเฉลี่ย = 4.60,
S.D. = 0.66) ในระดับมากที่สุด 2) ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อคุณค่าแบรนด์ในโครงการท่องเที่ยววิถีไทย ได้แก่
(1) กลุ่มนักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวต่างชาติ คือ ปัจจัยด้านภาพลักษณ์การท่องเที่ยววิถีไทยมี
ความสอดคล้องกับภาพลักษณ์ของนักท่องเที่ยวการท่องเที่ยววิถีไทยมีค่าใช้จ่ายที่เหมาะสมกับสิ่งที่ได้รับ และการท่องเที่ยววิถีไทยและแหล่งท่องเที่ยวในประเทศไทยสามารถดึงดูดใจได้อย่างรวดเร็ว อธิบายคุณค่าแบรนด์ ได้ร้อยละ 91 (2) กลุ่มนักท่องเที่ยวชาวไทย คือ ปัจจัยด้านภาพลักษณ์การท่องเที่ยววิถีไทยมีความสอดคล้องกับภาพลักษณ์ของนักท่องเที่ยว การท่องเที่ยววิถีไทยมีค่าใช้จ่ายที่เหมาะสมกับสิ่งที่ได้รับ และการท่องเที่ยววิถีไทยและแหล่งท่องเที่ยวในประเทศไทยสามารถดึงดูดใจได้อย่างรวดเร็ว อธิบายคุณค่าแบรนด์ ได้ร้อยละ 86 (3) กลุ่มนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ คือ ปัจจัยด้านการท่องเที่ยววิถีไทยมีความเหมาะสมสอดคล้องกับบุคลิกภาพของนักท่องเที่ยว การท่องเที่ยววิถีไทยและแหล่งท่องเที่ยวในประเทศไทยสามารถดึงดูดใจได้อย่างรวดเร็ว อธิบายคุณค่าแบรนด์ ได้ร้อยละ 95

The purpose of this research is to examine 1) the attitude about Thainess campaign 2) the factors influencing on tourism brand equity in Thainess campaign. The quantitative research by questionnaire was conducted from the sample consisted of 54, 652, 216 Thai tourists and24,779,768 foreigner tourists, 200 per each group including 400 samplingsfrom top 5 provinces that most favorite tourism in 2014. Descriptive statistics were analyzed by amount, percentage, mean and standard deviation while multiple regression analysis was analyzed for predicted factors. The results shown that 1) the tourists have had attitude at the most high level in feel fun destination (mean=4.60, S.D. = 0.66) 2) the factors influencing on tourism brand equity in Thainess campaign: (1) Thai and foreigner tourist group, the image of Thainess campaign was related with the image of tourist image, Thainess campaign have value for money, and Thainess campaign and tourism location can rapidly stimulate which can describe brand equity at 91%.
(2) Thai tourist group, the image of Thainess campaign was related with the image of tourist image, Thainess campaign have value for money, and Thainess campaign and and tourism location can rapidly stimulate which can describe brand equity at 86%. (3) Foreigner tourist group, the Thainess campaign was associated with tourist personality, and Thainess campaign and tourism location can rapidly stimulate which can describe brand equity at 95%.