รูปแบบความสัมพันธ์ของร้านอาหารพื้นถิ่นจังหวัดเชียงรายที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณที่มุ่งเน้นข้อเท็จจริงและข้อสรุปเชิงปริมาณ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาและวิเคราะห์รูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวต่อร้านอาหารพื้นถิ่นในจังหวัดเชียงราย มีวิธีการดำเนินการวิจัยโดยการใช้ข้อมูลจากแบบสอบถามเป็นเครื่องมือวิจัยเพื่อยืนยันสมมติฐานของรูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวต่อร้านอาหารพื้นถิ่นในจังหวัดเชียงราย ประชากรและกลุ่มตัวอย่างที่ศึกษา คือ นักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางมาท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงราย โดยกลุ่มตัวอย่างที่ศึกษา จำนวน 310 ราย และการวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา (Descriptive Statistics) และสถิติอนุมานหรือสถิติอ้างอิง (Inferential Statistic) เพื่อหาความสัมพันธ์เชิงสาเหตุทุกตัวแปร และหาระดับปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อตัวแปรทั้งทางตรงและทางอ้อม ด้วยตัวแบบสมการโครงสร้าง (Structural Equation Model: SEM) พบว่าแบบจำลองสมการโครงสร้างมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ (x2 = 102.909, df = 98, p-value = .058, x2/df = 1.234, GFI = .957, NFI = .972, IFI = .995, CFI = .994, RMR = 0.018, RMSEA = .028) ความพึงพอใจมีความสอดคล้องกลมกลืนกับโมเดลทางทฤษฎีที่กำหนดไว้ในระดับที่ยอมรับได้ โดยผลการวิจัยพบว่า ภาพลักษณ์มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความ พึงพอใจของนักท่องเที่ยวต่อร้านอาหารพื้นถิ่นในจังหวัดเชียงรายอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ และยังมีอิทธิพลผ่านตัวแปรคั่นกลาง (Mediator) คือคุณภาพบริการของร้านอาหารพื้นถิ่นในจังหวัดเชียงราย โดยพบว่า ภาพลักษณ์มีอิทธิพลเชิงบวกต่อคุณภาพบริการ และคุณภาพบริการก็มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวที่มีต่อร้านอาหารพื้นถิ่นในจังหวัดเชียงรายอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติเช่นกัน
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
1. ทัศนะและข้อคิดเห็นใดๆ ในวารสารนวัตกรรมสังคมและการเรียนรู้ตลอดชีวิตเป็นทัศนะของผู้เขียน กองบรรณาธิการไม่จำเป็นต้องเห็นพ้องด้วยกับทัศนะเหล่านั้นและไม่ถือว่าเป็นความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ
2. ความรับผิดชอบด้านเนื้อหาและการตรวจร่างบทความแต่ละบทเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน กรณีมีการฟ้องร้องเรื่องการละเมิดลิขสิทธิ์ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนแต่เพียงฝ่ายเดียว
3. ลิขสิทธิ์บทความเป็นของผู้เขียนและมหาวิทยาลัยฟาร์อีสเทอร์นได้รับการสงวนสิทธิ์ตามกฎหมาย การตีพิมพ์ซ้ำต้องได้รับอนุญาตโดยตรงจากผู้เขียนและมหาวิทยาลัยฟาร์อีสเทอร์นเป็นลายลักษณ์อักษร
เอกสารอ้างอิง
Arunotayanun, W. (2021). Factors influencing repurchase intention of Thai tourist toward Northern Thai food. (Master’s thesis, Master of Management, Mahidol University). [In Thai]
Baloglu, S. & McCleary, K. W. (1990). A model of destination image formation. Annals of Tourism Research. 26(4), 868-897.
Banki, B. M., Ismail, H. N. & Kawu, A. (2014). Moderating role of affective destination image on the relationship between tourists satisfaction and behavioral Intention: Evidence from Obudu mountain resort. Journal of Environment and Earth Science. 4(4), 47-60.
Chumanee, K. & Tantong, P. (2018). The model regarding effects of service quality of hotel located in Phuket, Krabi, and Phang-Nga Provinces on Tourists’ Loyalty. Veridian E-Journal, Silpakorn University. 11(3), 2069-2091. [In Thai]
Deesuwan, P., Jongsiri, N., Pongpan, S., Kamnuan, P., Sriwongpan, P. & Intem, N. (2019). Development of highly popular local food based on nutritious principle for enhancing health of Aging People in upper north Part of Thailand. Phare: Mahachulalongkornrajavidyalaya University. [In Thai]
Fookirkkiat, S. (2011). Behavior of the Northern Thai food consumption in Mueang District, Chiang Mai Province. (Master’s thesis, Master of Economics, Chiang Mai University). [In Thai]
Fornell, C. & Larcher, D. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research. 18(1), 39-50.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J. & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis: A global perspective. (7th Ed.) New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Kang, S.-S., Okamoto, N. & Donovan, A. H. (2004). Service quality and its effect on customer satisfaction and customer behavioral intentions: Hotel and ryokan guests in Japan. Asia Pacific Journal of Tourism Research. 9(2), 189-202.
Kanthachai, N. & Taechamaneestit, T. (2015). Domestic tourists’ behavioral intention in using the tourism services: A case study of Chiang Rai Province’s Tourists. Journal of Management Sciences. 32(2), 117-144. [In Thai]
Klunklin, P. (2003). Service compliance, reputation and service satisfaction. Songklanakarin Journal of Management Sciences. 21(2), 123-127. [In Thai]
Kotler, P. & Keller, L. K. (2012). Marketing Management. (14th Ed.). New Jersey: Pearson Education.
Lortae, P. & Piriyakul, M. (2019). Structural effects of tourist satisfaction, perceived value, familiarity and image on tourist loyalty of Thailand tourist destination: A multi-group analysis. Dusit Thani College Journal. 13(3), 198-214. [In Thai]
Ministry of Tourism and Sports. (2019). Tourism Statistics Q1-Q4 2019. bangkok: Ministry of Tourism and Sports.
Ministry of Tourism and Sports. (2020). Domestic Tourism Statistics (Classify by Region and Province 2020). bangkok: Ministry of Tourism and Sports.
Panyaatisin, K. (2009). An ethnosemantic study of cooking terms in Northern Thai. (Master’s thesis, Master of Arts Program in Linguistics, Chulalongkorn University). [In Thai]
Parasuraman, A., Zeithaml, A. V. & Berry, L. L. (1985). A Conceptual model of service quality and its implication for future research. Journal of Marketing. 49(Fall), 41-50.
Pathomsirikul, Y. (2015). Marketing strategies and perceived service quality model influencing tourist loyalty in tourism of Pathum Thani Provice. University of the Thai Chamber of Commerce Journal. 35(2), 88-103. [In Thai]
Piriyakul, M. (2010). Partial Least Square Path Modeling (PLS Path Modeling). The 11th Statistics and Applied Statistics Conference (pp. C1-C22). Bangkok. Retrieved August 12, 2019, from http://www.research.ru.ac.th/images/ArticleMr/1501822585_Article.pdf. [In Thai]
Richards, G., & Raymond, C. (2000). Creative Tourism. ATLAS News. (23), 16-20.
Schumacker, R., & Lomax, R. (2010). A beginner’s guide to structural equation modeling. (3rd ed.). New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
Suksawang, P. (2014). The basics of Structural Equation Modeling. Princess of Naradhiwas University Journal. 6(2), 136-145. [In Thai]
Thipsri N., Bundi N., & Mahawong P. (2013). Service Quality of Travel Business toward on the Impression of European Tourist in Chiang Rai Province. Journal of Thai Hospitallity & Tourism. 8(1), 8-19. [In Thai]
Trakoontivakorn, G. et al., (2014). Thai tourism promotion through image of Northern culinary. Bangkok: National Research Council of Thailand. [In Thai]
Untong, A. (2015). Image, motivation and experience of international tourists using Thai spa. Research Methodology and Cognitive Science. 12(2), 13-22. [In Thai]
Untong, A. & Kaosa-Ard, M. (2010). Destination Image and International Tourist Behaviors under Thailand's Political Crisis. Thammasat Economic Journal. 28(3), 55-98. [In Thai]
Untong, A. & Kaosa-Ard, M. (2016). Destination image and international tourists experience in major market of Thailand. Research Methodology and Cognitive Science. 9(1), 27-41. [In Thai]
Wannayu, R. & Agmapisarn, C. (2020). Bicycle tourism elements and satisfaction that affect the behavioral intention of foreign tourists in cycling tourism: A case study of Thonburi District. Journal of Sports Science and Health. 21(1), 151-170. [In Thai]
