พฤติกรรมการเปิดรับสื่อในฐานะตัวแปรกำกับที่ส่งผลต่อการจัดการธุรกิจท่องเที่ยว แบบถวิลหาอดีต (Nostalgia) ตามทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการท่องเที่ยวแบบถวิลหาอดีตของนักท่องเที่ยว 2) เพื่อศึกษาอิทธิพลของความสอดคล้องของตนเองที่มีต่อพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวแบบถวิลหาอดีตตามทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน และ 3) เพื่อศึกษาอิทธิพลของพฤติกรรมการเปิดรับสื่อในฐานะตัวแปรกำกับที่มีผลต่อพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวแบบถวิลหาอดีตตามทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน เป็นการวิจัยเชิงปริมาณที่มุ่งเน้นข้อเท็จจริงและข้อสรุปเชิงปริมาณ โดยการใช้ข้อมูลจากแบบสอบถามเป็นเครื่องมือวิจัยเพื่อทดสอบสมมติฐาน ประชากรและกลุ่มตัวอย่างที่ศึกษา คือ นักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางมาท่องเที่ยวในสถานที่ท่องเที่ยวรูปแบบถวิลหาอดีต ตามภาคต่าง ๆ ของประเทศไทย โดยกลุ่มตัวอย่างที่ศึกษา จำนวน 888 ราย ตามสัดส่วนนักท่องเที่ยวชาวไทยในแต่ละภาคของประเทศไทย การวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา และสถิติอนุมานหรือสถิติอ้างอิง เพื่อหาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการท่องเที่ยวแบบถวิลหาอดีตของนักท่องเที่ยวและทดสอบอิทธิพลของความสอดคล้องของตนเองและปัจจัยพฤติกรรมการเปิดรับสื่อในฐานะตัวแปรกำกับ ด้วยตัวแบบสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยทัศนคติต่อการท่องเที่ยว การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง และการรับรู้ความสามารถในการควบคุมของนักท่องเที่ยวทั้งสามปัจจัยมีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการท่องเที่ยวและส่งผลต่อพฤติกรรมการท่องเที่ยวแบบถวิลหาอดีต อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.001 และปัจจัยทั้งสามสามารถร่วมกันพยากรณ์ความตั้งใจในการท่องเที่ยวแบบถวิลหาอดีตได้ร้อยละ 34.60 (R2 = 0.346) นอกจากนี้ความสอดคล้องของตนเองมีอิทธิพลต่อทัศนคติต่อการท่องเที่ยวเที่ยวแบบถวิลหาอดีตอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.001 และสำหรับพฤติกรรมการเปิดรับสื่อในฐานะตัวแปรกำกับไม่สามารถเปลี่ยนแปลงอิทธิพลของความตั้งใจในการท่องที่ยวต่อพฤติกรรมการท่องเที่ยวแบบถวิลหาอดีตของนักท่องเที่ยวอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ จากการศึกษาครั้งนี้พบว่าการใช้กลยุทธ์เสริมสร้างทัศนคติเชิงบวก การตลาดผ่านผู้มีอิทธิพล การสื่อสารให้ตรงกับนักท่องเที่ยวที่มีบุคลิกภาคถวิลหาอดีต ช่วยเสริมประสบการณ์ให้แก่นักท่องเที่ยวได้ และเป็นแนวทางเชิงนโยบายเพื่อยกระดับการจัดการธุรกิจท่องเที่ยวในประเทศไทย
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
1. ทัศนะและข้อคิดเห็นใดๆ ในวารสารนวัตกรรมสังคมและการเรียนรู้ตลอดชีวิตเป็นทัศนะของผู้เขียน กองบรรณาธิการไม่จำเป็นต้องเห็นพ้องด้วยกับทัศนะเหล่านั้นและไม่ถือว่าเป็นความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ
2. ความรับผิดชอบด้านเนื้อหาและการตรวจร่างบทความแต่ละบทเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน กรณีมีการฟ้องร้องเรื่องการละเมิดลิขสิทธิ์ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนแต่เพียงฝ่ายเดียว
3. ลิขสิทธิ์บทความเป็นของผู้เขียนและมหาวิทยาลัยฟาร์อีสเทอร์นได้รับการสงวนสิทธิ์ตามกฎหมาย การตีพิมพ์ซ้ำต้องได้รับอนุญาตโดยตรงจากผู้เขียนและมหาวิทยาลัยฟาร์อีสเทอร์นเป็นลายลักษณ์อักษร
เอกสารอ้างอิง
Abbasi, G. A., Kumaravelu, J., Goh, Y.-N. & Dara Singh, K. S. (2021). Understanding the intention to revisit a destination by expanding the theory of planned behaviour (TPB). Spanish Journal of Marketing, 25(2), 280-307. https://doi.org/10.1108/SJME-12-2019-0109
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
Ajzen, I. & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall.
Anantamongkolkul, C. & Khongma, T. (2021). ASEAN University Students Travel Behavioural Intention: An Application of the Theory of Planned Behaviour. Journal of Thai Hospitality and Tourism, 16(2), 3–17. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/tourismtaat/article/view/249611
Atinwong, P. (2022). Parents’ knowledge, attitudes, and experience toward car seat use for children [Master's independent study, College of Management, Mahidol University].
Azhar, M., Hamid, S., Akhtar, M. & Subhan, M. (2022). Delineating the Influence of Social Media Use on Sustainable Rural Tourism: An Application of TPB with Place Emotion. Journal of tourism, sustainability and well-being, 10(4), 292-312. https://www.jsod-cieo.net/journal-tsw/index.php/jtsw/article/view/343
Belch, G. E. & Landon, E. L. (1977). Discriminant validity of a product anchored self-concept measure. Journal of Marketing Research, 14(2), 252-256. https://doi.org/10.2307/3150479
Berkman H. W., Lindquist, J. D. & Sirgy, J. M. (1997). Consumer behavior. Chicago: NCT Business Book.
Chaisri, S. (2021). Nostalgia and community tourism PakPhanang District. Journal of Human Society, 11(2), 70–79. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/humannstru62/article/view/256408
Chaiyanont, P., Watanarawee, W., Boonyarasai, P. & Rattanasimakul, K. (2025). Media exposure behavior as a moderating variable influencing the management of nostalgia tourism: A Framework Based on the theory of planned behavior. Journal of Management Science Pibulsongkram Rajabhat University, 7(2). 71-88. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/jmspsru/article/view/283901
Chang, K. S., Park, J. Y. & Choi, I. H. (2001). The influence of self-congruity between brand personality and self-image on attitude toward brand. Korean Journal of Marketing, 3(2), 92-114.
Chanyam, U. & Yuttrai, P. (2016). Predicting the intention not to drink alcohol among first-year undergraduate students: An application of the theory of planned behavior. Thai Journal of Nursing Council, 33(2), 28–39. https://he02.tci- thaijo.org/index.php/TJONC/article/view/57807
Charatsengchirachot, T. & Songkasant, P. (2023). The process, strategies and effectiveness of communication in sustainable tourism at Namtok Phlio National Park, Chanthaburi province. Journal of Communication Arts Review, 27(2), 20–32. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/jca/article/view/264040
Fang, L., Jianyao, L., Dick, M. & Huangting, S. (2012). Self-congruity, brand attitude, and brand loyalty: a study on luxury brands. European Journal of Marketing, 46(7/8), 922-937. https://doi.org/10.1108/03090561211230098
Fornell, C. & Larcher, D. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Reasearch, 18(1), 39-50. https://doi.org/10.2307/3151312
Govers, P. C. & Schoormans, J. P. (2005). Product personality and its influence on consumer preference. Journal of Consumer Marketing, 22(4), 189-197. http://dx.doi.org/10.1108/07363760510605308
Hair, J., Black, W., Babin, B. & Anderson, R. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). England: Cengage Learning.
Intarapanich, S., Limsulapong, C. & Pakpian, T. (2023). Comparative study of the planned travel behavior factors and the travel mode of Thais and Chinese’s tourists affecting the intention of hi-speed train traveling. MUT Journal of Business Administration, 20(1), 166–189. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/journalmbsmut/article/view/266159
Jankingthong, W. (2014). The theory of planned behavior and tourist loyalty. Silpakorn University Journal (Thai version), 34(2), 131–146. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/sujthai/article/view/21340/
Kemapatapan, S. (2015). Media exposure and Thailand’s tourism perception of Chinese tourists [Master’s independent study, Thammasat University].
Klapper, J. (1960). The Effects of Mass Communication. IL: Free Press.
Kline, R. (1998). Principles and practice of structural equation modeling. Newyork: The Guilford Press.
Laophon, N. & Khamwon, A. (2018). Self-Congruence, Emotional Brand Attachment, Brand Love, and Brand Advocacy: A Case of Fashion Brands. International Journal of Management and Applied Science, 4(11), 12–16. https://www.researchgate.net
/publication/353349128_SELF-CONGRUENCE_EMOTIONAL_BRAND_ATTACHMENT_BRAND_LOVE_AND_BRAND_ADVOCACY_A_CASE_OF_FASHION_BRANDS
Lesser, J. & Pope, D. (2011). Human behavior and the social environment: theory and Practice (2 ed.). Boston: Allyn and Bacon.
Ministry of Tourism and Sports. (2020, October 21). Domestic tourism situation in 2019. https://www.mots.go.th/download/article/article_20201104090554.pdf
Ministry of Tourism and Sports. (2023, April 21). Summary of domestic tourism statistics by province, 2011–2020. https://www.nso.go.th/nsoweb/nso/statistics_and_indicators?%2Fnso%2Fstatistics_and_indicators=&impt_branch=320&page=2
Mueansungnoen, P. (2023). Which emotional scenes in “Y series” are the most attractive engagement attention [Master's independent study, College of Management, Mahidol University].
Ngamcharoenmongkol, P. & Phochanapanich, M. (2023). The Influence of self-image congruence on brand evaluations of publicly and privately consumed products. NIDA Business Journal, 32, 21–35. https://so10.tci-thaijo.org/index.php/NIDABJ/article/view/620
Office of the Permanent Secretary, Ministry of Tourism and Sports. (2021). Summary report on the development of the tourism satellite account. https://www.mots.go.th/download/article/article_20220711132930.pdf
Pansaita, N. (2020). Elder tourists behavioral intention in wellness tourism: A case study of tourists in elderly club, Bangkok. Academic Journal of Humanities and Social Sciences Burapha University, 28(1), 168–194. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/husojournal/article/view/210804
Theppitak, T. (2013). The KAP Model and A Study of Behavior and Attitude on Prevention HIV/AIDS Infection in Thai Seafarers. Journal of Management Science Chiang Rai Rajabhat University, 8(2), 84–102. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/jmscrru/article/view/127101
Pholkerd, P. & U-un, W. (2022). The digital marketing determinants that affect skincare purchase behavior of consumers in Bangkok metropolis and vicinity. Journal of research and development Buriram Rajabhat University, 17(1), 9–17. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/RDIBRU/article/view/258022
Pimdee, P. (2021). Pro-environmental behavior. Journal of Industrial Education, 20(1), A1–A5. https://ph01.tci-thaijo.org/index.php/JIE/article/view/244377
Pochakorn, T. & Chaiyachotchuang, Y. (2022). The influence of electronic word-of-mouth communication, attitude, subjective norm and perceived behavioral control of Thai tourists on intention to travel to Koh Samui, Surat Thani province. Suratthani Rajabhat Journal, 9(2), 118–149. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/srj/article/view/260333
Poonklat, W., Tharathuek, B. & Wongpaisarnluk, S. (2023). Community-based tourism for the sustainable development. Interdisciplinary Academic and Research Journal, 3(2), 793–812. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/IARJ/article/view/267016
Saleepalin, S. & Lertkulprayad, L. (2020). Factors of nostalgia tourism potential and marketing mix affecting to tourism behavior: Case study of traditional market in Suphanburi province. Pathumthani University Academic Journal, 12(2), 12–24. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/ptujournal/article/view/241735
Sattawetin, P. (1997). Principles of communication arts. Bangkok: Faculty of Communication Arts, Chulalongkorn University.
Schiffman, L. G. & Kanuk, L. I. (2004). Consumer behavior. NJ: Prentice Hall.
Sedikides, C., Wildschut, T., Routledge, C., Arndt, J., Hepper, E. & Zhou, X. (2015). To nostalgize: Mixing memory with affect and desire. Advances in experimental social, 51, 189-273. https://doi.org/10.1016/bs.aesp.2014.10.001
Singh, I. & Malaviya, A. (1994). Long distance truck drivers in India: HIV infection and their possible role in disseminating HIV into rural areas. International Journal of STD and AIDS, 5(2), 137-138. https://doi.org/10.1177/095646249400500212
Sirgy, M. J., Grewal, D. & Mangleburg, T. (2000). Retail environment, self-congruity, and retail patronage: An integrative model and a research agenda. Journal of business research, 49(2), 127-138. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(99)00009-0
Sittiphon, T. & Atiwetin, T. (2019). Nostalgia tourism behavior from media exposure and customers’ perspective marketing mixes among Thai tourist: case study of King Narai Reign Fair, Lopburi province. In The 2019 National Conference of the Four University Network. (pp. 98–106). Bangkok: Srinakharinwirot University.
Somphet, W. (2017). Nostalgia tourism behavior of Thai tourists in old market in Chachoengsao [Master's thesis, Master of Arts (Integrated Tourism Management), National Institute of Development Administration (NIDA)].
Sujood, Siddiqui, S., Babo, N. & Hamid, S. (2022). Travelling to Tourism Destinations through the lens of Sustainability: An extended TPB Model to predict behavioural intention of Gen Z Consumers. Journal of tourism, sustainabiliTy and well-being, 10(3), 172-188. https://doi.org/10.34623/1vyp-qy32
Uday Raj Shrestha & Thanabordeekij, P. (2017). Factors affecting tourist travel intention to Napal after natural. Panyapiwat Journal, 9(2), 232-243. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/pimjournal/article/view/97912
Uthaihom, D. & Kaewkoasaba, S. (2022). A causal and effects model of the creative community based tourism intention that effect to activities needs for creative community based tourism of people in Songkhla province. Journal of Social Sciences in Measurement Evaluation Statistics and Research, 3(2), 46–59. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/mesr/article/view/263994
Verma, V. & Chandra, B. (2018). An application of theory of planned behavior to predict young Indian consumers’ green hotel visit intention. Journal of Cleaner Production, 172, 1152-1162. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2017.10.047
Weston, R. & Gore, P. (2006). A brief guide to structural equation modeling. The Counseling Psychologist, 34(5), 719-751. http://dx.doi.org/10.1177/0011000006286345
Yanatossasil, T. (2021). Factors affecting decision making to travel in Thailand of private company employees in Bangkok after the first pandemic of COVID-19 [Master's independent study, Mahidol University].
