การพัฒนากลยุทธ์การตลาดแบบองค์รวมด้วยกระบวนการมีส่วนร่วม ของผู้มีส่วนเกี่ยวข้องในพื้นที่อุทยานธรณีโลกสตูล
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
อุทยานธรณีโลกสตูลมีทุนทางธรณีวิทยา ระบบนิเวศ และวัฒนธรรมโดดเด่น แต่การบริหารจัดการร่วมและระบบติดตามประเมินผลยังขาดการบูรณาการ การวิจัยนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) พัฒนาและออกแบบกลยุทธ์การตลาดแบบองค์รวมด้วยกระบวนการมีส่วนร่วม (2) ออกแบบแผนปฏิบัติการเชิงยุทธศาสตร์และระบบติดตามประเมินผล และ (3) เสนอกรอบการประยุกต์ใช้สำหรับอุทยานธรณีอื่นในประเทศไทย การวิจัยใช้กระบวนการวิจัยและพัฒนากลยุทธ์แบบมีส่วนร่วม ภายใต้การวิจัยแบบผสมผสานชนิด Embedded Design (QUALquan) เก็บข้อมูลเชิงคุณภาพด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้ให้ข้อมูลหลัก 30 คน ร่วมกับการสนทนากลุ่มฉันทามติ 2 รอบ ส่วนข้อมูลเชิงปริมาณเก็บด้วยแบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่าง 400 ชุด ครอบคลุมศักยภาพทางการตลาดตาม 7Ps และการมีส่วนร่วมทางการตลาด 5 มิติ วิเคราะห์ด้วยการวิเคราะห์เนื้อหาและเชิงประเด็น สถิติเชิงพรรณนา การถดถอยพหุคูณ และการสังเคราะห์ STP ร่วมกับ 7Ps ผลการวิจัยพบว่าศักยภาพทางการตลาดโดยรวมอยู่ในระดับมาก (3.72) โดยการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้ามีค่าเฉลี่ยสูงสุด (4.05) การมีส่วนร่วมด้านการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการมีค่าเฉลี่ยสูงสุดใน 5 มิติ (4.00) และรายการพัฒนาผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวมีค่าเฉลี่ยสูงสุด (4.23) ความถี่ในการเข้าร่วมกิจกรรมมีอิทธิพลเชิงบวกต่อการมีส่วนร่วมทุกมิติ (β = 0.250–0.260, p < .001) โดยแบบจำลองอธิบายความแปรปรวนได้ร้อยละ 23–38 ผลการสังเคราะห์นำไปสู่การพัฒนากลยุทธ์การตลาดแบบองค์รวม ได้แก่ การตลาดภายในองค์กร การตลาดแบบบูรณาการ การตลาดเชิงสัมพันธ์ และการตลาดเพื่อผลลัพธ์และความยั่งยืน พร้อมแผนปฏิบัติการระยะ 5 ปี ระบบติดตามประเมินผลตามกรอบความยั่งยืน และกรอบการประยุกต์ใช้ 5 หลักการสำหรับอุทยานธรณีอื่นในประเทศไทย
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
1. ทัศนะและข้อคิดเห็นใดๆ ในวารสารนวัตกรรมสังคมและการเรียนรู้ตลอดชีวิตเป็นทัศนะของผู้เขียน กองบรรณาธิการไม่จำเป็นต้องเห็นพ้องด้วยกับทัศนะเหล่านั้นและไม่ถือว่าเป็นความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ
2. ความรับผิดชอบด้านเนื้อหาและการตรวจร่างบทความแต่ละบทเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน กรณีมีการฟ้องร้องเรื่องการละเมิดลิขสิทธิ์ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนแต่เพียงฝ่ายเดียว
3. ลิขสิทธิ์บทความเป็นของผู้เขียนและมหาวิทยาลัยฟาร์อีสเทอร์นได้รับการสงวนสิทธิ์ตามกฎหมาย การตีพิมพ์ซ้ำต้องได้รับอนุญาตโดยตรงจากผู้เขียนและมหาวิทยาลัยฟาร์อีสเทอร์นเป็นลายลักษณ์อักษร
เอกสารอ้างอิง
ณรงค์ฤทธิ์ ทุ่งปรือ, สมเกียรติ สายธนู, ทวีศักดิ์ พุฒสุขขี, และ ณัฏฐพันธ์ เขจรนันทน์. (2566). รูปแบบการพัฒนาวิสาหกิจชุมชนในการยกระดับเศรษฐกิจฐานราก ในเขตอุทยานธรณีโลกสตูล. วารสาร มจร พุทธปัญญาปริทรรศน์, 8(5), 89–100. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/jmbr/article/view/264257
ณัฐวุฒิ รัพยูร, และปรารถนา หลีกภัย. (2566). การมีส่วนร่วมของประชาชนในการจัดการการท่องเที่ยวอุทยานธรณีสตูล. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์, 40(1), 111–133. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/jms_psu/article/download/250663/177497
พงษ์ศักดิ์ ผกามาศ, อุดมวิทย์ ไชยสกุลเกียรติ, และสรายุทธ์ เศรษฐขจร. (2562). การจัดการการตลาดแบบองค์รวมยุคใหม่: วิถีการตลาดสำหรับธุรกิจยุคเศรษฐกิจดิจิทัล. วารสารวิทยาลัยนวัตกรรมการจัดการ, 7(1), 68–79. https://so02.tci-thaijo.org/index.php/RCIM/article/view/201318
ยุวรี โชคสวนทรัพย์, ทวีศักดิ์ พุฒสุขขี, สมเกียรติ สายธนู, ป้องศักดิ์ ทองเนื้อแข็ง, และประมาณ เทพสงเคราะห์. (2566). การพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ในอุทยานธรณีโลกสตูล. วารสารสังคมศาสตร์และวิจัย, 13(1), 1–18. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/jssr/article/download/256512/178641
สตูลจีโอพาร์ค. (2022). รายงานผลการประเมินซ้ำอุทยานธรณีโลกสตูล พ.ศ. 2565. สำนักงานอุทยานธรณีโลกสตูล.
Arnstein, S. R. (1969). A ladder of citizen participation. Journal of the American Institute of Planners, 35(4), 216-224. https://doi.org/10.1080/01944366908977225
Belz, F. M., & Peattie, K. (2009). Sustainability marketing: A global perspective. John Wiley & Sons.
Booms, B. H., & Bitner, M. J. (1981). Marketing strategies and organization structures for service firms. In J. H. Donnelly & W. R. George (Eds.), Marketing of services (pp. 47-51). American Marketing Association.
Elkington, J. (1997). Cannibals with forks: The triple bottom line of 21st century business. Capstone.
Fontaine, C., Haarman, A., & Schmid, S. (2006). The stakeholder theory. Edlund Group.
Freeman, R. E. (1984). Strategic management: A stakeholder approach. Pitman.
Hose, T. A. (2011). The English origins of geotourism (as a vehicle for geoconservation) and their relevance to current studies. Acta Geographica Slovenica, 51(2), 343-359. https://doi.org/10.3986/AGS51302
Jeon, C., Lumongsod, R. M. G., San, A., & Kim, H. (2025). Local economic impact of UNESCO Global Geoparks and evaluation of operational efficiency using data envelopment analysis (DEA). Geoheritage, 17, Article 13. https://doi.org/10.1007/s12371-024-01062-5
Keller, K. L., & Kotler, P. (2015). Holistic marketing: A broad, integrated perspective to marketing management. In The marketing book (pp. 413–424). Routledge. https://doi.org/10.4324/9781315705118-48
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.
Yuliawati, A. K., Rofaida, R., Gautama, B. P., Hadian, M. S. D., & Aryanti, A. N. (2021). Promoting geo-tourism at UNESCO global geo-park Belitong through geo-product development in small medium enterprise. International Journal of Communication and Society, 4(1), 12-20. https://doi.org/10.31763/ijcs.v4i1.424
Mitchell, R. K., Agle, B. R., & Wood, D. J. (1997). Toward a theory of stakeholder identification and salience: Defining the principle of who and what really counts. Academy of Management Review, 22(4), 853-886. https://doi.org/10.5465/amr.1997.9711022105
Molokáč, M., Kornecká, E., Pavolová, H., Bakalár, T., & Jesenský, M. (2023). Online marketing of European geoparks as a landscape promotion tool. Land, 12(4), 803. https://doi.org/10.3390/land12040803
Mowforth, M., & Munt, I. (2009). Tourism and sustainability: Development, globalisation and new tourism in the third world (3rd ed.). Routledge. Munteanu, C.C., Pagalea, A., Cristea, A., A Holistic Approach on Internal Marketing Implementation, Business Management Dynamics, vol. 3, no. 11, 2014, pp. 09–17.
Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1999). The experience economy. Harvard Business School Press.
Yamane, T. (1973). Statistics: An introductory analysis (3rd ed.). Harper & Row.
Rodrigues, J., Neto de Carvalho, C., Ramos, M., Ramos, R., Vinagre, A., & Vinagre, H. (2021). Geoproducts-Innovative development strategies in UNESCO Geoparks: Concept, implementation methodology, and case studies from Naturtejo Global Geopark, Portugal. International Journal of Geoheritage and Parks, 9(1), 108-128. https://doi.org/10.1016/j.ijgeop.2020.12.003
UNESCO. (2017). UNESCO global geoparks and sustainable development goals. UNESCO.
Zeithaml, V. A., & Bitner, M. J. (2003). Services marketing: Integrating customer focus across the firm (3rd ed.). McGraw-Hill.
