The Influence of Service Quality on Customer Loyalty in Hotel Chains: A Moderating Effect of Hotel Star Rating
Keywords:
Service Quality, Hotel Star Ratings, LoyaltyAbstract
This research aimed to examine the effects of service quality factors on customer loyalty among hotel guests in Thailand, with the Hotel Star Ratings serving as a moderating variable in the relationship. The study applied the Service Quality conceptual framework, which consists of five dimensions: physical environment, courtesy, staff competence, empathy, and reliability. These dimensions were treated as independent variables, while customer loyalty was considered the dependent variable.
A quantitative research method was employed, using a questionnaire distributed to 591 hotel customers across Thailand. Data were analyzed using descriptive statistics, exploratory factor analysis, and structural equation modeling (SEM).
The results of the study found that the 4 factors of service quality, consisting of physical environment, courtesy, staff competence, empathy, and reliability, had a statistically significant positive influence on customer loyalty (p < 0.05) since customers perceive politeness as something that every hotel should naturally possess, it is not considered a factor that creates differentiation or adds value in their decision to revisit the service. Customer loyalty, therefore, arises more from factors that influence the actual service experience and trust in the service, such as convenience, cleanliness, promptness, and attentiveness to customers’ needs, while the courtesy dimension showed no significant effect. Moreover, the hotel star rating was found to have a moderating effect on the relationship between service quality and customer loyalty at a statistically significant level.
The findings of this study can be applied to enhance marketing and service strategies to strengthen customers’ intention to continue using hotel services in Thailand.
References
จุฬาลักษณ์ มีผล. (2567). คุณภาพการให้บริการส่งผลต่อความภักดีของลูกค้าที่ใช้บริการโรงแรมในหาดเจ้าสําราญ จังหวัดเพชรบุรี. วารสารสังคมศาสตร์ลานนาวิชาการ, 1(2), 16–38.
ชนินทร์ พุ่มบัณฑิต. (2564). ภาพลักษณ์องค์กร คุณค่าตราสินค้า และความพึงพอใจในส่วนประสมทางการตลาดธุรกิจบริการที่มีผลต่อความจงรักภักดีของลูกค้าโรงแรมจันทรเกษมปาร์ค. วารสารบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตร์และการสื่อสาร, 16(1), 58–76.
ชนิษฐา ใจเป็ง. (25673). ความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพการบริการกับความพึงพอใจของผู้ใช้บริการ เดอะ เลจเจนท์ แม่กลอง จังหวัดสมุทรสงคราม. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานี, 5(2), 57–66.
ศรินธร ไชยรัตน. (2562). ความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพการให้บริการกับความภักดีของลูกค้าในการเข้าใช้บริการร้าน Supersports ในกรุงเทพมหานคร. วารสารวไลยอลงกรณ์ปริทัศน์, 14(2), 178–192.
องค์การกระจายเสียงและแพร่ภาพสาธารณะแห่งประเทศไทย. (2565). 10 อันดับ จังหวัดที่มีรายได้จากการท่องเที่ยวสูงสุด ภูเก็ตแชมป์. ค้นเมื่อ 12 กันยายน 2025, จาก https://www.thaipbs.or.th/news/content/322587
Akbaba, A., Gür, B. E., Yaran, M., & Çimen, H. (2006). Quality expectations of students upon faculty members: A case study at the Akcakoca School of Tourism and Hospitality Management. Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 17(1), 9–21.
Ariffin, A. A. M., & Maghzi, A. (2012). A preliminary study on customer expectations of hotel hospitality: Influences of personal and hotel factors. International Journal of Hospitality Management, 31(1), 191–198.
Chen, C.-F., & Chen, F.-S. (2010). Experience quality, perceived value, satisfaction and behavioral intentions for heritage tourists. Tourism Management, 31(1), 29–35.
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.
Forbes Thailand. (2023). Siteminder's changing traveller report 2025. Forbes Thailand. Retrieved from https://www.forbesthailand.com/news/travel/siteminders-changing-traveller-report-2025
Grönroos, C. (1984). A service quality model and its marketing implications. European Journal of Marketing, 18(4), 36–44.
Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (1998). Multivariate data analysis (5th ed.). Prentice Hall.
Herzberg, F., Mausner, B., & Snyderman, B. B. (1966). The motivation to work (2nd ed.). John Wiley & Sons.
Kandampully, J., & Suhartanto, D. (2011). Hotel brand of origin: Do guests perceive service differences? Journal of Tourism, Hospitality & Culinary Arts, 3(3), 1–23.
Kandampully, J., Suhartanto, D., & Al-Msallam, S. (2015). Customer satisfaction and brand loyalty in the hotel industry. International Journal of Management Sciences and Business Research, 4(9), 1–9.
Kang, J., & Lee, H. (2017). The moderating role of brand citizenship behavior: Customer satisfaction and loyalty in the online travel agency sector. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 8(1), 36–53.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson.
Nasution, H. N., Matanda, M. J., Ndubisi, N. O., & Mavondo, F. T. (2011). Entrepreneurship: Its relationship with market orientation and learning orientation and as antecedents to innovation and customer value. Industrial Marketing Management, 40, 204–213.
Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty. Journal of Marketing, 63, 336–345.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49(4), 41–50.
Rosenbaum, M. S., & Wong, I. A. (2015). If you win the rats, you win their loyalty: Countering customer revenge in hospitality services. Journal of Business Research, 68(9), 1827–1831.
Statista. (2023). Share of travelers in Thailand using online travel agencies for booking accommodations. Retrieved from https://www.statista.com
Suhartanto, D. (2016). Tourist satisfaction with souvenir shopping: Evidence from Indonesian domestic tourists. Current Issues in Tourism, 19(9), 861–876.
Sukdai, T. (2019). Technology acceptance of food ordering and delivery applications among customers in Bangkok and the Metropolitan Area. Journal of Public and Private Management, 1, 70–79.
Downloads
Published
How to Cite
Issue
Section
License
Copyright (c) 2025 The Journal of Development Administration Research
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา และคณาจารย์ท่านอื่นๆ ในมหาวิทยาลัยฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใดๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
