ความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้การสื่อสารการตลาดออนไลน์กับการตั้งใจซื้อซ้ำสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคเจเนอเรชั่นซีในประเทศไทย
คำสำคัญ:
การรับรู้การสื่อสารการตลาดออนไลน์, การตั้งใจซื้อซ้ำสินค้าออนไลน์, ผู้บริโภคเจเนอเรชั่นซีบทคัดย่อ
บทความนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาระดับการรับรู้การสื่อสารการตลาดออนไลน์กับการตั้งใจซื้อซ้ำสินค้าออนไลน์ 2) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้การสื่อสารการตลาดออนไลน์กับการตั้งใจซื้อซ้ำสินค้าออนไลน์ และ 3) เพื่อศึกษาอิทธิพลของการรับรู้การสื่อสารการตลาดออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตั้งใจซื้อซ้ำสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคเจเนอเรชั่นซีในประเทศไทย รูปแบบการวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แนวคิดการสื่อสารการตลาดออนไลน์เป็นกรอบการวิจัย พื้นที่วิจัย คือประเทศไทย กลุ่มตัวอย่าง คือผู้บริโภคเจเนอเรชั่นซีในประเทศไทย จำนวน 384 คน ใช้วิธีคัดเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบสะดวก เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้ สถิติเชิงพรรณนา คือ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน วิเคราะห์ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ของเพียร์สัน และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ
ผลการวิจัยตามวัตถุประสงค์ข้อที่ 1) การรับรู้การสื่อสารการตลาดออนไลน์โดยรวม อยู่ในระดับมาก โดยเรียงลำดับจากมากไปน้อย ได้แก่ ด้านป้ายโฆษณาผ่านเว็บไซต์ รองลงมาคือ ด้านการตลาดผ่านเครื่องมือค้นหาบนอินเตอร์เน็ต และด้านการตลาดบนสื่อสังคมออนไลน์ ตามลำดับ ส่วนการตั้งใจซื้อซ้ำโดยรวม อยู่ในระดับมาก 2) การรับรู้การสื่อสารการตลาดออนไลน์ทุกด้านมีความสัมพันธ์ทิศทางบวกกับการตั้งใจซื้อซ้ำสินค้าออนไลน์ ที่ระดับนัยสำคัญ 0.05 และ 3) การวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณด้านการตลาดผ่านเครื่องมือค้นหาบนอินเตอร์เน็ต (β=0.25) ด้านกลยุทธ์การติดตาม (β=0.19) ด้านการตลาดบนสื่อสังคมออนไลน์ (β=0.23) และด้านการตลาดผ่านจดหมายอิเล็กทรอนิกส์ (β=0.12) มีอิทธิพลเชิงบวกต่อการตั้งใจซื้อซ้ำสินค้าออนไลน์ที่ระดับนัยสำคัญ 0.05 โดยอธิบายความแปรปรวนรวม เท่ากับ 0.52
เอกสารอ้างอิง
กรุงศรี กูรู. (2567). Gen Z คือใคร พร้อมเจาะลึกพฤติกรรมผู้บริโภค Gen Z. สืบค้นเมื่อ 5 เมษายน 2567, จาก https://www.krungsri.com/th/plearn-plearn/business/marketing/6-techneques-to-approach-gen-z.
กัลยา วาณิชย์บัญชา. (2562). การวิเคราะห์สมการโครงสร้าง (SEM) ด้วย AMOS (พิมพ์ครั้งที่ 3). กรุงเทพฯ: สามลดา.
งามตา นามแสง และคณะ. (2563). ส่วนประสมทางการตลาดบริการ และพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อที่มีผลต่อความตั้งใจกลับมาซื้อซ้ำของลูกค้าที่ซื้อสินค้าในซุปเปอร์สโตร์ผ่านแอพพลิเคชั่น. วารสารการวิจัยการบริหารการพัฒนา, 10(1) , 11-20.
ณัฐพงศ์ เจริญดีทรัพย์สิริ, ศิริรัตน์ โกศการิกา และยุพาวรรณ วรรณวาณิชย์. (2564). การสื่อสารทางการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อการรับรู้ตราสินค้า และส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าออนไลน์. วารสารเกษตรศาสตร์ธุรกิจประยุกต์, 15(23), 15-34.
บุญใจ ศรีสถิตย์นรากูร. (2550). ระเบียบวิธีการวิจัยทางพยาบาลศาสตร์. (พิมพ์ครั้งที่4). กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
บุญชม ศรีสะอาด. (2556). สถิติสำหรับงานวิจัยทางสังคมศาสตร์. กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2567). ETDA เผยมูลค่าอีคอมเมิร์ซไทย ปี 66 พุ่งแตะ 5.96 ล้านล้านบาท อุตสาหกรรมประกันภัย โตมากสุด ร้อยละ 31. สืบค้นเมื่อ 5 กรกฎาคม 2567, จาก https://www.etda.or.th/th/pr-news/Dgt_ecom_survey2024.aspx
สำนักบริหารการทะเบียน กรมการปกครอง. (2567). สถิติประชากรทางการทะเบียนราษฎร (รายเดือน): จำนวนประชากรรายอายุ. สำนักบริหารการทะเบียน. สืบค้นเมื่อ 12 สิงหาคม 2567, จาก https://stat.bora.dopa.go.th
สุธาวัลย์ เวพีวุฒิกร และชื่นจิตต์ แจ้งเจนกิจ. (2564). การสื่อสารการตลาดรูปแบบดิจิทัลของร้านค้าออนไลน์ Shopee ที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค. วารสารปาริชาต มหาวิทยาลัยทักษิณ. 34(1), 76-88.
หยาง หลิน และพัชร์หทัย จารุทวีผลนุกูล. (2567). ผลกระทบเชิงสาเหตุของการโฆษณา การประชาสัมพันธ์ และการส่งเสริมการขายต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าบนแอปพลิเคชัน Pinduoduo ของผู้ใช้บริการในมณฑลซานตง ประเทศจีน ผ่านตัวแปรคั่นกลางการมีส่วนร่วมของลูกค้า. วารสารวิชาการสังคมศาสตร์เครือข่ายวิจัยประชาชื่น, 6(2), 75-92.
Armstrong, J. S., and Overton, T. S. (1977). Estimating nonresponse bias in mail surveys. Journal of Marketing Research, 14(3), 396–402.
Belch, G. E., and Belch, M. A. (2020). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective (12th ed.). McGraw-Hill Education.
Busen, M. S. S., Mustaffa, C. S., and Bahtiar, M. (2016). Impacts of online banner advertisement on consumers’ purchase intention: A theoretical framework. Asia Pacific Journal of Education, Arts and Sciences, 3(1), 75–82.
Chaffey, D., and Ellis-Chadwick, F. (2019). Digital marketing: Strategy, implementation and practice (7th ed.). Harlow, England: Pearson.
Chaffey, D., and Smith, P. R. (2022). Digital marketing excellence: Planning, optimizing and integrating online marketing (4th ed.). London: Taylor & Francis.
Cuong, D. T. (2023). Determinants affecting online shopping consumers’ satisfaction and repurchase intention: Evidence from Vietnam. Innovative Marketing, 19(1), 126–139.
Deloitte. (2022). Driving ROI through social investments: How social media strategies boost customer trust and loyalty. Deloitte Digital. Retrieved Aprile 21, 2024, https://www.deloitte.com/us/en/programs/chief-marketing-officer/articles/drive-roi-through-social.html
Ellis-Chadwick, F., & Doherty, N. F. (2012). Web advertising: The role of e-mail marketing. Journal of Business Research, 65(6), 843–848.
Flores, W., Chen, J.-C. V., and Ross, W. H. (2014). The effect of variations in banner ad, type of product, website context, and language of advertising on Internet users’ attitudes. Computers in Human Behavior, 31(1), 37–47.
Fornell, C., and Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50.
Gounaris, S., Dimitriadis, S., and Stathakopoulos, V. (2010). An examination of the effects of service quality and satisfaction on customers’ behavioral intentions in e shopping. Journal of Services Marketing, 24(2), 142–156.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., and Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson.
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C., and Sarstedt, M. (2019). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (2nded.). Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
Hellier, P. K., Geursen, G. M., Carr, R. A., and Rickard, J. A. (2003). Customer Repurchase Intention: A General Structural Equation Model. European Journal of Marketing, 37(11), 1762–1800.
Henseler, J., Ringle, C. M., and Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115–135.
Keller, K. L. (2001). Building, measuring, and managing brand equity (2nd ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). New Jersey: Education, Inc.
Kotler, P., Keller, K. L., Ancarani, F., and Costabile, M. (2021). Marketing management (16th ed.). Harlow, England: Pearson.
Krejcie, R. V., and Morgan, D. W. (1970). Determining sample size for research activities. Educational and Psychological Measurement, 30(3), 607–610.
Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty. Journal of Marketing, 63(4), 33–44.
Prahalad, C. K., and Ramaswamy, V. (2004). The future of competition: Co-creating unique value with customers. Boston, MA: Harvard Business School Press.
Rovinelli, R. J., and Hambleton, R. K. (1977). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. Tijdschrift Voor Onderwijs Research, 2(2), 49–60.
Schiffman, L. G., and Wisenblit, J. (2019). Consumer behavior (12th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson.
Tuten, T. L., and Solomon, M. R. (2018). Social media marketing (3rd ed.). Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
Williams, A. (2022). Marketing to Gen Z: Winning strategies for a digital generation. Marketing Magazine. Retrieved April 21, 2024, from https://www.marketingmag.com.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2025 วารสารการวิจัยการบริหารการพัฒนา
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา และคณาจารย์ท่านอื่นๆ ในมหาวิทยาลัยฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใดๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
