ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อผลสัมฤทธิ์การท่องเที่ยวเชิงกีฬาในประเทศไทย
คำสำคัญ:
แรงจูงใจในการท่องเที่ยวเชิงกีฬา, เทคโนโลยีดิจิทัล, กลยุทธ์ทางการตลาด, ผลสัมฤทธิ์ของการท่องเที่ยวบทคัดย่อ
งานวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับผลสัมฤทธิ์ของการท่องเที่ยวเชิงกีฬาในประเทศไทย 2) วิเคราะห์ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลทั้งทางตรงและทางอ้อม ได้แก่ เทคโนโลยีดิจิทัล กลยุทธ์ทางการตลาด และแรงจูงใจในการท่องเที่ยวเชิงกีฬาที่มีอิทธิพลต่อผลสัมฤทธิ์ ของการท่องเที่ยวเชิงกีฬา และ 3) พัฒนาโมเดลความสัมพันธ์ เชิงสาเหตุของปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อผลสัมฤทธิ์ของการท่องเที่ยวเชิงกีฬาในประเทศไทยเป็นการวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed method research) แบบเชิงคุณภาพ(Qualitative research) และเชิงปริมาณ(Quantitative research) มีเครื่องมือในการวิจัย ได้แก่ แบบสอบถามแบบสัมภาษณ์ โดยมีกลุ่มตัวอย่างจากกลุ่มนักท่องเที่ยวเชิงกีฬา นักกีฬา ผู้ติดตาม และผู้มีส่วนเกี่ยวข้องจาก 6 จังหวัด รวมจำนวน 600 คน ใช้การสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน โดยใช้แบบแบ่งกลุ่มตามจังหวัดๆละ100 คนและเลือกวิธีการสุ่มอย่างง่ายแบบบังเอิญ (Sampling random) แล้วนำข้อมูลที่รวบรวมได้จากแบบสอบถามมาวิเคราะห์โดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ประกอบด้วย ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และเปรียบเทียบโดยการทดสอบค่าที (t-test) และการทดสอบค่าสถิติค่าเอฟ (F-test) มาวิเคราะห์แบบเชิงเนื้อหาแล้วนำข้อมูลที่รวบรวมได้จากเอกสาร
ผลการวิจัย พบว่า
1) ระดับผลสัมฤทธิ์ของการท่องเที่ยวเชิงกีฬาโดยรวมอยู่ในระดับสูงสุด
2) ผลการวิเคราะห์ทางสถิติพบว่า สมมติฐานทุกข้อได้รับการยอมรับ โดยปัจจัยด้านแรงจูงใจมีอิทธิพลสูงสุด รองลงมาได้แก่ ปัจจัยด้านเทคโนโลยีดิจิทัล และปัจจัยกลยุทธ์ทางการตลาด (7Ps) ตามลำดับ และยังพบว่า แรงจูงใจในการท่องเที่ยวเชิงกีฬาทำหน้าที่เป็นตัวแปรคั่นกลางบางส่วน (Partial mediator)
3) โมเดลที่ได้ประกอบด้วยกลุ่มตัวแปรหลัก 3 กลุ่ม คือ ตัวแปรแฝงภายนอก ได้แก่ กลยุทธ์ทางการตลาด และเทคโนโลยีดิจิทัล ตัวแปรแฝงภายในคั่นกลาง คือ แรงจูงใจในการท่องเที่ยวเชิงกีฬา และตัวแปรตาม คือ ผลสัมฤทธิ์ของการท่องเที่ยวเชิงกีฬา นอกจากนี้ ผลการวิจัยเชิงคุณภาพยังได้ยืนยันผลการทดสอบสมมติฐาน และขยายความเข้าใจว่าปัจจัยแรงจูงใจในการท่องเที่ยวเชิงกีฬาด้านความปรารถนาที่จะเรียนรู้ เป็นแรงจูงใจหลักที่มีอิทธิพลมากที่สุดต่อผลสัมฤทธิ์ของการท่องเที่ยวเชิงกีฬาในประเทศไทย และผลการตรวจสอบความเหมาะสมของโมเดลกับข้อมูลเชิงประจักษ์ พบว่า ค่าสถิติ p-value = .12504 สูงกว่าระดับนัยสำคัญที่ .05 แสดงว่ามีความเหมาะสมและสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์
เอกสารอ้างอิง
กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2567). รายงานฉบับสมบูรณ์ โครงการศึกษาแนวทางการพัฒนาและส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงกีฬา. [รายงาน]. กรุงเทพฯ: กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. เข้าถึงได้จาก www.mots.go.th
จิดาภา ธรรมรักษ์กุล และ อนิรุทธิ์ อัศวสกุลศร. (2567). การศึกษาแนวทางการพัฒนาการท่องเที่ยวโดยการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศโดยการใช้เทคโนโลยีความเป็นจริงเสริม กรณีศึกษา: พิพิธภัณฑ์พื้นบ้านจ่าทวี จังหวัดพิษณุโลก. วารสารด้านการบริหารรัฐกิจและการเมือง, 13(1), 101–115.
ทัศนียา กิตติภาคย์พฤทธ์, ทิพวรรณ ศุภกิจ, และ กนกกร สุมานะ. (2563). พฤติกรรมนักท่องเที่ยวและปัจจัยส่วนประสมการตลาดบริการที่มีผลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวแหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมในจังหวัดลำปาง. วารสารวิจัยมหาวิทยาลัยเวสเทิร์น มนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 6(3), 1–14.
ทิพย์มณฑา กมลเพ็ชร, สันติ สุขประเสริฐ, และ สุพรรณี คงมา. (2564). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารของบุคลากรในอุตสาหกรรมไมซ์ในประเทศไทย. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์, 38(3), 101–124.
บริษัท เนชั่น มัลติมีเดีย กรุ๊ป จำกัด (มหาชน). (2568). Thailand aims to be top sports tourism destination in SEA Games year. The Nation Thailand. สืบค้นจาก https://www.nationthailand.com/news/sport/40045904
ประทุม ชอบใจ. (2566). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการท่องเที่ยวเชิงกีฬาจังหวัดบุรีรัมย์. วารสารของสมาคมสุขศึกษา พลศึกษา และสันทนาการแห่งประเทศไทย, 49(3), 85–97.
พูนเพิ่ม เสรีวิชยสวัสดิ์. (2562). การพัฒนารูปแบบการยอมรับการใช้เทคโนโลยีของพนักงานในอุตสาหกรรมไมซ์ในประเทศไทย [วิทยานิพนธ์ปรัชญาดุษฎีบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยศิลปากร.
ภคสุภา เพชรรัตน์ภาพร และ สุทธิภัทร อัศววิชัยโรจน์. (2564). การศึกษาคุณภาพบริการ คุณค่าที่รับรู้ และองค์ประกอบของแหล่งท่องเที่ยวที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวที่มาท่องเที่ยวในจังหวัดสุโขทัย. วารสารวิชาการคณะมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 12(2), 65–80.
วชิระ โมราชาติ และ ดลฤดี พลมิตร. (2566). การพัฒนาระบบสารสนเทศด้านการท่องเที่ยวเพื่อเพิ่มศักยภาพชุมชนเมืองชายแดนอำเภอเขมราฐ อำเภอนาตาล และอำเภอโพธิ์ไทร จังหวัดอุบลราชธานี [รายงานวิจัย]. คณะบริหารธุรกิจและการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุบลราชธานี.
วรภัทร์ ธรรมเกรียงไกร และ ณัฐพล อัสสะรัตน์. (2563). อิทธิพลของแรงจูงใจในการท่องเที่ยวและความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวต่อพฤติกรรมการแบ่งปันข้อมูลและประสบการณ์การท่องเที่ยวผ่านสมาร์ทโฟนของนักท่องเที่ยวต่างชาติในประเทศไทย. จุฬาลงกรณ์ธุรกิจปริทัศน์, 42(164), 1–29.
วิไลรัตน ยาทองไชย, สมศักดิ์ แตงเล็ก, และ พรเทพ พิมลธรรม. (2567). ระบบสารสนเทศเพื่อการจัดการงานพัสดุตามแนวคิดแบบลีน: กรณีศึกษาองค์การบริหารส่วนจังหวัดบุรีรัมย์. วารสารวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี มหาวิทยาลัยราชภัฏบุรีรัมย์, 8(2), 109–123.
ศิวธิดา ภูมิวรมุนี และ อลิศรา ธรรมบุตร. (2564). ปัจจัยส่วนประสมด้านการตลาดการท่องเที่ยวโดยชุมชน: กรณีศึกษาหมู่บ้านช้าง ตำบลกระโพ อำเภอท่าตูม จังหวัดสุรินทร์. วารสารศิลปศาสตร์ราชมงคลสุวรรณภูมิ, 3(3), 226–240.
สุรสิทธิ์ อุดมธนวงศ์. (2562). อิทธิพลของแรงจูงใจที่ส่งผลต่อผลสัมฤทธิ์การท่องเที่ยวเชิงกีฬาจังหวัดภูเก็ต กรณีศึกษามาราธอน. วารสารการจัดการอุตสาหกรรมเชิงนวัตกรรม สถาบันเทคโนโลยีไทย-ญี่ปุ่น, 106(1), 54–67.
เสิ่งสุง เฉา, อภิชาติ ลิ่มศุภรพฤกษ์, และ ปราโมทย์ ธรรมรัตน์. (2563). การวิเคราะห์แรงจูงใจในการท่องเที่ยวแบบผลักและแบบดึงของนักท่องเที่ยวเยาวชนนานาชาติ กรณีศึกษาของไทยและไต้หวัน. วารสารการจัดการท่องเที่ยว, 5(2), 18–34.
อุมาพร รัตนพันธ์. (2562). ปัจจัยแรงจูงใจที่ส่งผลต่อประสิทธิผลการจัดการท่องเที่ยวตลาดใต้เคี่ยม จังหวัดชุมพร. วารสารสหวิทยาการวิจัย ฉบับบัณฑิตศึกษา, 8(2), 135–148.
อุมารินทร์ ราตรี. (2563). แนวทางการพัฒนากลยุทธ์การตลาดในการสร้างมูลค่าเพิ่มสำหรับตลาดการท่องเที่ยวเชิงกีฬา: กรณีศึกษากิจกรรมการวิ่ง เพื่อสุขภาพในจังหวัดอุบลราชธานี. วารสารมหาวิทยาลัยราชภัฏธนบุรี, 14(1), 125–138.
Albdairi, A. T. H., Faraj, D. O., & Yaqoop, K. M. (2024). The effect of tourism marketing mix elements on human resources in tourism institutions (An example: Airline ticket reservation offices and companies). In 2nd International Academic Conference of Humanities, Social Sciences and Law. Thessaloniki, Greece.
Dann, G. M. S. (1977). Anomie, ego enhancement and tourism. Annals of Tourism Research, 4(4), 184–194. https://doi.org/10.1016/0160-7383(77)90037-8
Data Bridge Market Research. (2025). Global diving tourism market report. สืบค้นจาก https://www.databridgemarketresearch.com/reports/global-diving-tourism-market
Deelen, I., Janssen, M., Vos, S., Kamphuis, C. B. M., & Ettema, D. (2019). Attractive running environments for all? A cross-sectional study on physical environmental characteristics and runners’ motives and attitudes, in relation to the experience of the running environment. BMC Public Health, 19, Article 366. https://doi.org/10.1186/s12889-019-6676-6
Deng, Y., Wang, X., & Ma, C. (2024). The impact of sports tourism motivation on tourist loyalty: The chain mediation effect of experience quality and tourist satisfaction. International Journal of Tourism Research, 26(5), 1014–1031. https://doi.org/10.1002/jtr.2769
Guereño-Omil, B., León-Guereño, P., Garro, E., Rozmiarek, M., Malchrowicz-Mośko, E., Młodzik, M., Włodarczyk, A., & Łuć, B. (2024). Motivations behind active sport tourists participating in natural and cultural landscapes. Sustainability, 16(19), Article 8673. https://doi.org/10.3390/su16198673
Jiménez-García, M., Ruiz-Chico, J., Peña-Sánchez, A. R., & López-Sánchez, J. A. (2020). A bibliometric analysis of sports tourism and sustainability (2002–2019). Sustainability, 12(7), Article 2840. https://doi.org/10.3390/su12072840
Johann, M., Mishra, S., Malhotra, G., & Tiwari, S. R. (2022). Participation in active sport tourism: Impact assessment of destination involvement and perceived risk. Journal of Sport & Tourism, 26(2), 101–123. https://doi.org/10.1080/14775085.2021.2017326
Kamkankaew, P., & Thanitbenjasith, P. (2023). Synergizing Thai higher education with macro-marketing and circular economy principles: A paradigm shift in marketing education for sustainable societal progress. International Journal of Sociologies and Anthropologies Science Reviews, 3(5), 309–322. https://doi.org/10.60027/ijsasr.2023.3385
Kheawmai, M., & Thanitbenjasith, P. (2024). Impact factors of the marketing mix in deciding whether Thai tourism travel to Chiang Dao District, Chiang Mai Province. International Journal of Sociologies and Anthropologies Science Reviews, 4(5), 601–612. https://doi.org/10.60027/ijsasr.2024.5068
Mattayakorn, K., & Sudhinont, J. (2023). A causal relationship model of factors affecting tourist loyalty to sports tourism in Thailand. Kasetsart Journal of Social Sciences, 44(1), 115–122.
Pechmon, T., & Ngamvichaikit, A. (2021). Development of management guidelines for sports tourism marketing: The case of trail running in Thailand. [Paper presented at NEUNIC 2022].
Phetbuasak, W., & Nakornkhet, K. (2024). Antecedents of willingness to recommend and revisit intention among international golf tourists in Thailand. Rajapark Journal, 18(61), 1–24.
Regiondo. (2023, March 18). Marketing mix for tour operators: The ultimate guide. Regiondo Blog. สืบค้นจาก https://pro.regiondo.com/blog/marketing-mix-tour-operators/
Reihani, E., & Khatibzadeh, M. (2021). Marketing mix in sport tourism context. Journal of New Studies in Sport Management, 2(3), 247–255.
Wang, X., ชัยอิทธิพรวงศ์, ท., และ วรรณศิริ, พ. (2567). การใช้สื่อสังคมออนไลน์เป็นอาวุธขับเคลื่อนการท่องเที่ยวอัจฉริยะเมืองซีอาน. วารสารศิลปศาสตร์ มหาวิทยาลัยรังสิต, 19(2), 220–232.
Zeng, L., & Li, R. (2021). Evaluating the determinants of sustainable sports tourism development: A structural equation modeling approach. Sustainability, 13(18), 10245. https://doi.org/10.3390/su131810245
Zhang, J. J., Kim, E., & Xing, W. (2020). Globalized and localized sports tourism marketing management. In J. J. Zhang & B. G. Pitts (Eds.), Globalized and localized sports tourism (pp. 3–28). World Scientific. https://doi.org/10.1142/9789811207143_0001
Zhang, J. J., Pearson, D., Qian, T. Y., & Kim, E. S. (2020). Sports tourism and sustainable development: Social and environmental perspectives. Routledge.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2025 วารสารวิชาการ มหาวิทยาลัยนอร์ทกรุงเทพ
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
