Causal factors influencing the achievement of sports tourism in Thailand
Keywords:
sports tourism motivation, digital technology, marketing strategy, sports tourism achievementAbstract
This research aimed to 1) study the level of achievement of sports tourism in Thailand, 2) analyze the causal factors that directly and indirectly influence, namely digital technology, marketing strategies, and motivations on the achievement of sports tourism, and 3) develop a causal relationship model of the factors that influence the achievement of sports tourism in Thailand. As a mixed-method research between qualitative and quantitative research methods. The research instruments were questionnaires and interviews form. The sample group consisted of sports tourists, athletes, followers, and stakeholders from 6 provinces, totaling 600 people. Multi-stage sampling was used, with 100 people per province and a simple random sampling method. The data collected from the questionnaires were analyzed using descriptive statistics, including percentages, means, and standard deviations. The data were compared using the t-test and the F-test, also analysis.
The results of the research found that
1) The overall sports tourism achievement was at the highest level.
2) Statistical analysis supported all six hypotheses, indicating that motivation had the strongest influence on sports tourism achievement, followed by digital technology and marketing strategies (7Ps). Motivation also served as a partial mediator.
3) The developed model consists of three main groups of latent variables: exogenous latent variables (marketing strategies and digital technology), mediating latent variable (sports tourism motivation), and endogenous latent variable (sports tourism achievement); and model validation showed the p-value of .12504, exceeding the predetermined significance level (α = .05), confirming the model's goodness-of-fit and consistency with empirical data. Additionally, qualitative findings corroborated the hypothesis testing results and expanded the understanding, highlighting that the motivation dimension related to the desire for learning was the most influential factor affecting sports tourism achievement.
References
กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2567). รายงานฉบับสมบูรณ์ โครงการศึกษาแนวทางการพัฒนาและส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงกีฬา. [รายงาน]. กรุงเทพฯ: กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. เข้าถึงได้จาก www.mots.go.th
จิดาภา ธรรมรักษ์กุล และ อนิรุทธิ์ อัศวสกุลศร. (2567). การศึกษาแนวทางการพัฒนาการท่องเที่ยวโดยการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศโดยการใช้เทคโนโลยีความเป็นจริงเสริม กรณีศึกษา: พิพิธภัณฑ์พื้นบ้านจ่าทวี จังหวัดพิษณุโลก. วารสารด้านการบริหารรัฐกิจและการเมือง, 13(1), 101–115.
ทัศนียา กิตติภาคย์พฤทธ์, ทิพวรรณ ศุภกิจ, และ กนกกร สุมานะ. (2563). พฤติกรรมนักท่องเที่ยวและปัจจัยส่วนประสมการตลาดบริการที่มีผลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวแหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมในจังหวัดลำปาง. วารสารวิจัยมหาวิทยาลัยเวสเทิร์น มนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 6(3), 1–14.
ทิพย์มณฑา กมลเพ็ชร, สันติ สุขประเสริฐ, และ สุพรรณี คงมา. (2564). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารของบุคลากรในอุตสาหกรรมไมซ์ในประเทศไทย. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์, 38(3), 101–124.
บริษัท เนชั่น มัลติมีเดีย กรุ๊ป จำกัด (มหาชน). (2568). Thailand aims to be top sports tourism destination in SEA Games year. The Nation Thailand. สืบค้นจาก https://www.nationthailand.com/news/sport/40045904
ประทุม ชอบใจ. (2566). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการท่องเที่ยวเชิงกีฬาจังหวัดบุรีรัมย์. วารสารของสมาคมสุขศึกษา พลศึกษา และสันทนาการแห่งประเทศไทย, 49(3), 85–97.
พูนเพิ่ม เสรีวิชยสวัสดิ์. (2562). การพัฒนารูปแบบการยอมรับการใช้เทคโนโลยีของพนักงานในอุตสาหกรรมไมซ์ในประเทศไทย [วิทยานิพนธ์ปรัชญาดุษฎีบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยศิลปากร.
ภคสุภา เพชรรัตน์ภาพร และ สุทธิภัทร อัศววิชัยโรจน์. (2564). การศึกษาคุณภาพบริการ คุณค่าที่รับรู้ และองค์ประกอบของแหล่งท่องเที่ยวที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวที่มาท่องเที่ยวในจังหวัดสุโขทัย. วารสารวิชาการคณะมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 12(2), 65–80.
วชิระ โมราชาติ และ ดลฤดี พลมิตร. (2566). การพัฒนาระบบสารสนเทศด้านการท่องเที่ยวเพื่อเพิ่มศักยภาพชุมชนเมืองชายแดนอำเภอเขมราฐ อำเภอนาตาล และอำเภอโพธิ์ไทร จังหวัดอุบลราชธานี [รายงานวิจัย]. คณะบริหารธุรกิจและการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุบลราชธานี.
วรภัทร์ ธรรมเกรียงไกร และ ณัฐพล อัสสะรัตน์. (2563). อิทธิพลของแรงจูงใจในการท่องเที่ยวและความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวต่อพฤติกรรมการแบ่งปันข้อมูลและประสบการณ์การท่องเที่ยวผ่านสมาร์ทโฟนของนักท่องเที่ยวต่างชาติในประเทศไทย. จุฬาลงกรณ์ธุรกิจปริทัศน์, 42(164), 1–29.
วิไลรัตน ยาทองไชย, สมศักดิ์ แตงเล็ก, และ พรเทพ พิมลธรรม. (2567). ระบบสารสนเทศเพื่อการจัดการงานพัสดุตามแนวคิดแบบลีน: กรณีศึกษาองค์การบริหารส่วนจังหวัดบุรีรัมย์. วารสารวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี มหาวิทยาลัยราชภัฏบุรีรัมย์, 8(2), 109–123.
ศิวธิดา ภูมิวรมุนี และ อลิศรา ธรรมบุตร. (2564). ปัจจัยส่วนประสมด้านการตลาดการท่องเที่ยวโดยชุมชน: กรณีศึกษาหมู่บ้านช้าง ตำบลกระโพ อำเภอท่าตูม จังหวัดสุรินทร์. วารสารศิลปศาสตร์ราชมงคลสุวรรณภูมิ, 3(3), 226–240.
สุรสิทธิ์ อุดมธนวงศ์. (2562). อิทธิพลของแรงจูงใจที่ส่งผลต่อผลสัมฤทธิ์การท่องเที่ยวเชิงกีฬาจังหวัดภูเก็ต กรณีศึกษามาราธอน. วารสารการจัดการอุตสาหกรรมเชิงนวัตกรรม สถาบันเทคโนโลยีไทย-ญี่ปุ่น, 106(1), 54–67.
เสิ่งสุง เฉา, อภิชาติ ลิ่มศุภรพฤกษ์, และ ปราโมทย์ ธรรมรัตน์. (2563). การวิเคราะห์แรงจูงใจในการท่องเที่ยวแบบผลักและแบบดึงของนักท่องเที่ยวเยาวชนนานาชาติ กรณีศึกษาของไทยและไต้หวัน. วารสารการจัดการท่องเที่ยว, 5(2), 18–34.
อุมาพร รัตนพันธ์. (2562). ปัจจัยแรงจูงใจที่ส่งผลต่อประสิทธิผลการจัดการท่องเที่ยวตลาดใต้เคี่ยม จังหวัดชุมพร. วารสารสหวิทยาการวิจัย ฉบับบัณฑิตศึกษา, 8(2), 135–148.
อุมารินทร์ ราตรี. (2563). แนวทางการพัฒนากลยุทธ์การตลาดในการสร้างมูลค่าเพิ่มสำหรับตลาดการท่องเที่ยวเชิงกีฬา: กรณีศึกษากิจกรรมการวิ่ง เพื่อสุขภาพในจังหวัดอุบลราชธานี. วารสารมหาวิทยาลัยราชภัฏธนบุรี, 14(1), 125–138.
Albdairi, A. T. H., Faraj, D. O., & Yaqoop, K. M. (2024). The effect of tourism marketing mix elements on human resources in tourism institutions (An example: Airline ticket reservation offices and companies). In 2nd International Academic Conference of Humanities, Social Sciences and Law. Thessaloniki, Greece.
Dann, G. M. S. (1977). Anomie, ego enhancement and tourism. Annals of Tourism Research, 4(4), 184–194. https://doi.org/10.1016/0160-7383(77)90037-8
Data Bridge Market Research. (2025). Global diving tourism market report. สืบค้นจาก https://www.databridgemarketresearch.com/reports/global-diving-tourism-market
Deelen, I., Janssen, M., Vos, S., Kamphuis, C. B. M., & Ettema, D. (2019). Attractive running environments for all? A cross-sectional study on physical environmental characteristics and runners’ motives and attitudes, in relation to the experience of the running environment. BMC Public Health, 19, Article 366. https://doi.org/10.1186/s12889-019-6676-6
Deng, Y., Wang, X., & Ma, C. (2024). The impact of sports tourism motivation on tourist loyalty: The chain mediation effect of experience quality and tourist satisfaction. International Journal of Tourism Research, 26(5), 1014–1031. https://doi.org/10.1002/jtr.2769
Guereño-Omil, B., León-Guereño, P., Garro, E., Rozmiarek, M., Malchrowicz-Mośko, E., Młodzik, M., Włodarczyk, A., & Łuć, B. (2024). Motivations behind active sport tourists participating in natural and cultural landscapes. Sustainability, 16(19), Article 8673. https://doi.org/10.3390/su16198673
Jiménez-García, M., Ruiz-Chico, J., Peña-Sánchez, A. R., & López-Sánchez, J. A. (2020). A bibliometric analysis of sports tourism and sustainability (2002–2019). Sustainability, 12(7), Article 2840. https://doi.org/10.3390/su12072840
Johann, M., Mishra, S., Malhotra, G., & Tiwari, S. R. (2022). Participation in active sport tourism: Impact assessment of destination involvement and perceived risk. Journal of Sport & Tourism, 26(2), 101–123. https://doi.org/10.1080/14775085.2021.2017326
Kamkankaew, P., & Thanitbenjasith, P. (2023). Synergizing Thai higher education with macro-marketing and circular economy principles: A paradigm shift in marketing education for sustainable societal progress. International Journal of Sociologies and Anthropologies Science Reviews, 3(5), 309–322. https://doi.org/10.60027/ijsasr.2023.3385
Kheawmai, M., & Thanitbenjasith, P. (2024). Impact factors of the marketing mix in deciding whether Thai tourism travel to Chiang Dao District, Chiang Mai Province. International Journal of Sociologies and Anthropologies Science Reviews, 4(5), 601–612. https://doi.org/10.60027/ijsasr.2024.5068
Mattayakorn, K., & Sudhinont, J. (2023). A causal relationship model of factors affecting tourist loyalty to sports tourism in Thailand. Kasetsart Journal of Social Sciences, 44(1), 115–122.
Pechmon, T., & Ngamvichaikit, A. (2021). Development of management guidelines for sports tourism marketing: The case of trail running in Thailand. [Paper presented at NEUNIC 2022].
Phetbuasak, W., & Nakornkhet, K. (2024). Antecedents of willingness to recommend and revisit intention among international golf tourists in Thailand. Rajapark Journal, 18(61), 1–24.
Regiondo. (2023, March 18). Marketing mix for tour operators: The ultimate guide. Regiondo Blog. สืบค้นจาก https://pro.regiondo.com/blog/marketing-mix-tour-operators/
Reihani, E., & Khatibzadeh, M. (2021). Marketing mix in sport tourism context. Journal of New Studies in Sport Management, 2(3), 247–255.
Wang, X., ชัยอิทธิพรวงศ์, ท., และ วรรณศิริ, พ. (2567). การใช้สื่อสังคมออนไลน์เป็นอาวุธขับเคลื่อนการท่องเที่ยวอัจฉริยะเมืองซีอาน. วารสารศิลปศาสตร์ มหาวิทยาลัยรังสิต, 19(2), 220–232.
Zeng, L., & Li, R. (2021). Evaluating the determinants of sustainable sports tourism development: A structural equation modeling approach. Sustainability, 13(18), 10245. https://doi.org/10.3390/su131810245
Zhang, J. J., Kim, E., & Xing, W. (2020). Globalized and localized sports tourism marketing management. In J. J. Zhang & B. G. Pitts (Eds.), Globalized and localized sports tourism (pp. 3–28). World Scientific. https://doi.org/10.1142/9789811207143_0001
Zhang, J. J., Pearson, D., Qian, T. Y., & Kim, E. S. (2020). Sports tourism and sustainable development: Social and environmental perspectives. Routledge.
Downloads
Published
How to Cite
Issue
Section
License
Copyright (c) 2025 Academic Journal of North Bangkok University
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
