กลยุทธ์การตลาดที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำและความเต็มใจจ่าย ของผู้บริโภคสินค้าเกษตรอินทรีย์ เขตภาคใต้

พจณีย์ ภักดีวิสัย; ชนะเกียรติ  สมานบุตร

ผู้แต่ง

พจณีย์ ภักดีวิสัย หลักสูตรปริญญาบริหารธุรกิจดุษฎีบัณฑิต, มหาวิทยาลัยรังสิต
ชนะเกียรติ สมานบุตร มหาวิทยาลัยรังสิต

คำสำคัญ:

กลยุทธ์การตลาดเกษตรอินทรีย์, ความตั้งใจซื้อซ้ำ, ความเต็มใจจ่าย, สินค้าเกษตรอินทรีย์

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาความตั้งใจซื้อซ้ำ และความเต็มใจจ่ายของผู้บริโภคสินค้าเกษตรอินทรีย์ เขตภาคใต้ 2) ศึกษาระดับอิทธิพลของ กลยุทธ์การตลาดที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำและความเต็มใจจ่ายของผู้บริโภคสินค้าเกษตรอินทรีย์ เขตภาคใต้ กลุ่มตัวอย่าง เป็นกลุ่มเกษตรอินทรีย์จากภาคใต้ จำนวนทั้งหมด 313 คน ด้วยวิธีการเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบสุ่มตามความสะดวก (Convenience sampling) สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเป็นสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ การวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (Structural equation model) โดยใช้โปรแกรม AMOS

ผลการวิจัย พบว่า 1) ตัวแปรทั้ง 3 ด้าน ได้แก่ ปัจจัยกลยุทธ์การตลาดเกษตรอินทรีย์ ความตั้งใจซื้อซ้ำและความเต็มใจจ่าย สอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี พิจารณาจากค่าไค-สแควร์สัมพันธ์ = 2.948 ค่าดัชนี CFI = 0.986, ค่า TLI = 0.975, ค่า RMSEA = 0.079, ค่า RMR = 0.045, RMSEA = 0.079 โดยผ่านทุกเกณฑ์มาตรฐาน 2) ปัจจัยกลยุทธ์การตลาดเกษตรอินทรีย์ ความตั้งใจซื้อซ้ำ และความเต็มใจจ่าย ผลการศึกษา พบว่า ปัจจัยกลยุทธ์การตลาดเกษตรอินทรีย์ ซึ่งประกอบด้วย ด้านคุณภาพผลิตภัณฑ์ ด้านการบริการลูกค้า ด้านประสบการณ์การซื้อในร้านค้า ด้านการรับรู้เกี่ยวกับสุขภาพ และด้านความเป็นธรรมด้านราคา มีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจซื้อซ้ำ และความเต็มใจจ่ายของผู้บริโภคสินค้าเกษตรอินทรีย์ ส่วนความตั้งใจซื้อซ้ำมีอิทธิพลทางตรงต่อความเต็มใจจ่ายของผู้บริโภคสินค้าเกษตรอินทรีย์ ซึ่งจากผลการวิจัยจะช่วยให้ธุรกิจสามารถนำผลการวิจัยไปปรับใช้ได้ โดยเฉพาะปัจจัยกลยุทธ์การตลาดเกษตรอินทรีย์ เนื่องจากในปัจจุบันมีการจำหน่ายสินค้าเกษตรอินทรีย์ทุกรูปแบบ การศึกษาวิจัยครั้งนี้จึงเป็นประโยชน์ให้กับธุรกิจสินค้าเกษตรอินทรีย์ทั่วทุกพื้นที่อย่างยั่งยืนได้

เอกสารอ้างอิง

กชวรรณ เวชชพิทักษ์. (2562). กลยุทธ์การตลาด 5A และการตัดสินใจซื้อสินค้าเกษตรอินทรีย์ของผู้บริโภค [วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศิลปากร].

ชนันธร เพ็ชน้อย. (2562). ศึกษาปัจจัยส่วนผสมทางการตลาด (7Ps) เพื่อส่งเสริมการตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์ในจังหวัดเพชรบุรี [วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์].

ชวิศร์ สวัสดิสาร. (2561). รายงานโครงการวิจัยศึกษาสภาพการผลิตพืชอินทรีย์ของเกษตรกรในเขตภาคใต้ตอนบน [รายงานวิจัย]. กรมวิชาการเกษตร. https://www.doa.go.th

บุษยมาส ชื่นเย็น. (2566). รูปแบบการตลาดอิงการกุศล การสร้างคุณค่าทางการตลาด และการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อม [วิทยานิพนธ์ปรัชญาดุษฎีบัณฑิต, มหาวิทยาลัยสยาม].

มณีทิพย์ หวั่นอินตา. (2565). ปัจจัยการยอมรับเทคโนโลยีที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าเกษตรผ่านช่องทางออนไลน์ [วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์].

ลัดดา ปินตา. (2565). อิทธิพลของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดและทัศนคติที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผักปลอดสารพิษของผู้บริโภคในเขตอำเภอเมืองเชียงใหม่ จังหวัดเชียงใหม่. วารสารบริหารธุรกิจและศิลปศาสตร์ ราชมงคลล้านนา, 10(1), 1–24.

สำนักงานเศรษฐกิจการเกษตร. (2566). สศก. เผยปัจจุบันไทยมีพื้นที่เกษตรอินทรีย์. https://www.oae.go.th

วนิชย์ ไชยแสง. (2563). อิทธิพลของพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีต่อความตั้งใจซื้อและความตั้งใจจ่ายเพื่อซื้อผักอินทรีย์ในประเทศไทย. วารสารสาขาวิชาการจัดการทั่วไป คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานี, 13(1), 30–44.

Ahmad, S. N. B., & Juhdi, N. (2010). Consumers’ perception and purchase intentions towards organic food products: Exploring attitude among Malaysian consumers [Unpublished doctoral dissertation, Tun Abdul Razak University].

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211.

Aldhmour, F. (2016). An investigation of factors influencing consumers’ intention to use online shopping: An empirical study in south of Jordan. Journal of Internet Banking and Commerce, 21(2), 1–50.

Bu, X., Nguyen, H. V., Chou, T.-P., & Chen, C.-P. (2020). A comprehensive model of consumers’ perceptions, attitudes, and behavioral intention toward organic tea: Evidence from an emerging economy. Sustainability, 12(16), 6619. https://doi.org/10.3390/su12166619

Gifford, K., & Bernard, J. C. (2006). Influencing consumer purchase likelihood of organic food. International Journal of Consumer Studies, 30(2), 155–163.

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Pearson.

Hasan, A. A. T. (2022). Perceived value and behavioral intentions toward dining at Chinese restaurants in Bangladesh: The role of self-direction value and price fairness. South Asian Journal of Marketing, 3(2), 116–134.

Kovacs, I., & Keresztes, E. R. (2022). Perceived consumer effectiveness and willingness to pay for credence product attributes of sustainable foods. Sustainability, 14(7), 4338. https://doi.org/10.3390/su14074338

Kowatsch, T., & Maass, W. (2012). Critical privacy factors of Internet of Things services: An empirical investigation with domain experts. In H. Rahman, A. Mesquita, I. Ramos, & B. Pernici (Eds.), Knowledge and technologies in innovative information systems. MCIS 2012. Lecture Notes in Business Information Processing (Vol. 129, pp. 200–211). Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-642-33244-9_14

Maichum, K., Parichatnon, S., & Peng, K.-C. (2016). Application of the extended theory of planned behavior model to investigate purchase intention of green products among Thai consumers. Sustainability, 8(10), 1077. https://doi.org/10.3390/su8101077

Mowen, J. C., & Minor, M. (1998). Consumer behavior (5th ed.). Prentice Hall.

Padel, S., & Foster, C. (2005). Exploring the gap between attitudes and behavior: Understanding why consumers buy or do not buy organic food. British Food Journal, 107(8), 606–625.

Parengkuan, M. W. A. E. (2017). A comparative study between male and female purchase intention toward visual merchandising at Centro by Parkson department store Mantos. Jurnal Berkala Ilmiah Efisiensi, 17(1), 9–21.

Saba, A., & Messina, F. (2003). Attitudes toward organic foods and risk/benefit perception associated with pesticides. Food Quality and Preference, 14(8), 637–645.

Vermeir, I., & Verbeke, W. (2006). Sustainable food consumption: Exploring the consumer attitude–behavioral intention gap. Journal of Agricultural and Environmental Ethics, 19(2), 169–194.