กลยุทธ์การตลาดที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำและความเต็มใจจ่าย ของผู้บริโภคสินค้าเกษตรอินทรีย์ เขตภาคใต้

Potjanee  Phakdeewisai; Chanakiet  Samanbut

Authors

Potjanee Phakdeewisai Doctor of Business Administration Program, Rangsit University
Chanakiet Samanbut Rangsit University

Keywords:

Organic agriculture marketing strategies, Intention to repurchase, Willingness to pay, Organic agricultural product

Abstract

The purposes of this research were to 1) study repeat purchase intentions and willingness to pay of consumers of organic agricultural products in the Southern region, 2) a study the level of influence of marketing strategies on repeat purchase intention and willingness to pay of consumers of organic agricultural products in the southern region, the sample group comprised of 313 organic farmers from the southern region using a convenient sampling method. Statistics used in data analysis is descriptive statistics, including mean, standard deviation, and inferential statistics includes data analysis using the AMOS program from the analysis of the structural equation model. The research results found that 1) All three variables are marketing strategy, repeat purchase intention and willingness to pay. This is in good agreement with the empirical data. Considered from the chi-square correlation value = 2.948, CFI index value = 0.986, TLI value = 0.975, RMSEA value = 0.079, RMR value = 0.045, RMSEA = 0.079, passing all standard criteria. 2) Factors in organic agricultural marketing strategies repeat purchase intention and willingness to pay. The results of the study found that organic marketing strategies which includes product quality customer service in terms of purchasing experience in stores awareness about health and fairness in price, it has a direct influence on repeat purchase intentions and willingness to pay of consumers of organic products as for repeat purchase intention, it has a direct influence on consumers' willingness to pay for organic products. The results of the research will help businesses to apply the research results, especially the marketing strategy because at present there are all types of organic agricultural products being sold. This research study is therefore beneficial to organic agricultural products businesses in all areas in a sustainable way.

References

กชวรรณ เวชชพิทักษ์. (2562). กลยุทธ์การตลาด 5A และการตัดสินใจซื้อสินค้าเกษตรอินทรีย์ของผู้บริโภค [วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศิลปากร].

ชนันธร เพ็ชน้อย. (2562). ศึกษาปัจจัยส่วนผสมทางการตลาด (7Ps) เพื่อส่งเสริมการตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์ในจังหวัดเพชรบุรี [วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์].

ชวิศร์ สวัสดิสาร. (2561). รายงานโครงการวิจัยศึกษาสภาพการผลิตพืชอินทรีย์ของเกษตรกรในเขตภาคใต้ตอนบน [รายงานวิจัย]. กรมวิชาการเกษตร. https://www.doa.go.th

บุษยมาส ชื่นเย็น. (2566). รูปแบบการตลาดอิงการกุศล การสร้างคุณค่าทางการตลาด และการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อม [วิทยานิพนธ์ปรัชญาดุษฎีบัณฑิต, มหาวิทยาลัยสยาม].

มณีทิพย์ หวั่นอินตา. (2565). ปัจจัยการยอมรับเทคโนโลยีที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าเกษตรผ่านช่องทางออนไลน์ [วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์].

ลัดดา ปินตา. (2565). อิทธิพลของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดและทัศนคติที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผักปลอดสารพิษของผู้บริโภคในเขตอำเภอเมืองเชียงใหม่ จังหวัดเชียงใหม่. วารสารบริหารธุรกิจและศิลปศาสตร์ ราชมงคลล้านนา, 10(1), 1–24.

สำนักงานเศรษฐกิจการเกษตร. (2566). สศก. เผยปัจจุบันไทยมีพื้นที่เกษตรอินทรีย์. https://www.oae.go.th

วนิชย์ ไชยแสง. (2563). อิทธิพลของพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีต่อความตั้งใจซื้อและความตั้งใจจ่ายเพื่อซื้อผักอินทรีย์ในประเทศไทย. วารสารสาขาวิชาการจัดการทั่วไป คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานี, 13(1), 30–44.

Ahmad, S. N. B., & Juhdi, N. (2010). Consumers’ perception and purchase intentions towards organic food products: Exploring attitude among Malaysian consumers [Unpublished doctoral dissertation, Tun Abdul Razak University].

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211.

Aldhmour, F. (2016). An investigation of factors influencing consumers’ intention to use online shopping: An empirical study in south of Jordan. Journal of Internet Banking and Commerce, 21(2), 1–50.

Bu, X., Nguyen, H. V., Chou, T.-P., & Chen, C.-P. (2020). A comprehensive model of consumers’ perceptions, attitudes, and behavioral intention toward organic tea: Evidence from an emerging economy. Sustainability, 12(16), 6619. https://doi.org/10.3390/su12166619

Gifford, K., & Bernard, J. C. (2006). Influencing consumer purchase likelihood of organic food. International Journal of Consumer Studies, 30(2), 155–163.

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Pearson.

Hasan, A. A. T. (2022). Perceived value and behavioral intentions toward dining at Chinese restaurants in Bangladesh: The role of self-direction value and price fairness. South Asian Journal of Marketing, 3(2), 116–134.

Kovacs, I., & Keresztes, E. R. (2022). Perceived consumer effectiveness and willingness to pay for credence product attributes of sustainable foods. Sustainability, 14(7), 4338. https://doi.org/10.3390/su14074338

Kowatsch, T., & Maass, W. (2012). Critical privacy factors of Internet of Things services: An empirical investigation with domain experts. In H. Rahman, A. Mesquita, I. Ramos, & B. Pernici (Eds.), Knowledge and technologies in innovative information systems. MCIS 2012. Lecture Notes in Business Information Processing (Vol. 129, pp. 200–211). Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-642-33244-9_14

Maichum, K., Parichatnon, S., & Peng, K.-C. (2016). Application of the extended theory of planned behavior model to investigate purchase intention of green products among Thai consumers. Sustainability, 8(10), 1077. https://doi.org/10.3390/su8101077

Mowen, J. C., & Minor, M. (1998). Consumer behavior (5th ed.). Prentice Hall.

Padel, S., & Foster, C. (2005). Exploring the gap between attitudes and behavior: Understanding why consumers buy or do not buy organic food. British Food Journal, 107(8), 606–625.

Parengkuan, M. W. A. E. (2017). A comparative study between male and female purchase intention toward visual merchandising at Centro by Parkson department store Mantos. Jurnal Berkala Ilmiah Efisiensi, 17(1), 9–21.

Saba, A., & Messina, F. (2003). Attitudes toward organic foods and risk/benefit perception associated with pesticides. Food Quality and Preference, 14(8), 637–645.

Vermeir, I., & Verbeke, W. (2006). Sustainable food consumption: Exploring the consumer attitude–behavioral intention gap. Journal of Agricultural and Environmental Ethics, 19(2), 169–194.