นวัตกรรมการตลาดที่นำไปสู่ความยั่งยืนของธุรกิจโรงพิมพ์

บทคัดย่อ

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1). เพื่อศึกษาสภาพของธุรกิจโรงพิมพ์ โดยเน้นศึกษาปัญหาด้านการตลาดของธุรกิจโรงพิมพ์ในปัจจุบัน 2). เพื่อศึกษาความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของปัจจัยต่างๆ ที่ส่งผลต่อนวัตกรรมการตลาดที่นำไปสู่ความยั่งยืนของธุรกิจโรงพิมพ์ 3).เพื่อพัฒนาแบบจำลองธุรกิจที่เป็นต้นแบบของนวัตกรรมการตลาดที่นำไปสู่ความยั่งยืนของธุรกิจโรงพิมพ์ เป็นการวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed Methods Research) ประกอบด้วยการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ที่ผู้วิจัยได้เก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่างของผู้ประกอบการโรงพิมพ์ และลูกค้าของโรงพิมพ์ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 146 คน วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการหาค่าเฉลี่ย (Mean) และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน(Standard deviation) การวิเคราะห์ถดถอย (Regression Analysis) สามารถหาความสัมพันธ์เพื่อการพยากรณ์แบบถดถอยเชิงเส้น (Liner Regression Analysis)  และการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยผู้วิจัยเก็บรวบรวมข้อมูลเชิงลึก (In-depth Interview) จำนวน 12 รายจากแบบสัมภาษณ์เชิงลึก จากนั้นจะตรวจสอบข้อมูลแบบ Triangulation และการสร้างข้อสรุปอุปนัยผลการศึกษาพบว่า

สภาพของธุรกิจโรงพิมพ์โดยเน้นศึกษาปัญหาด้านการตลาดของธุรกิจโรงพิมพ์ในปัจจุบันพบว่าความคิดเห็นเกี่ยวกับความพึงพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction) ภาพรวม พบว่าในภาพรวมมีระดับความคิดเห็นอยู่ในระดับเห็นด้วย (= 3.909 S.D = 0.619)  เมื่อจำแนกรายด้าน  ด้านที่มีระดับความคิดเห็นมากที่สุดเรียงตามลำดับ ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ (Product)  (= 3.980 S.D = 0. 720) ด้านกระบวนการ (Process) (= 3.947 S.D = 0. 670) ด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion)    (= 3.927 S.D = 0. 662) ตามลำดับ ผลการศึกษาความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของปัจจัยต่างๆ ที่ส่งผลต่อนวัตกรรมการตลาดที่นำไปสู่ความยั่งยืนของธุรกิจโรงพิมพ์ พบว่าปัจจัยด้านความพึงพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction) ได้รับอิทธิพลทางตรงเชิงลบจาก ปัจจัยด้านนวัตกรรม (Innovation)  อยู่ในระดับต่ำ (Direct Path Coefficient = -0.01)  ปัจจัยด้านความได้เปรียบทางการแข่งขัน (Competitive Advantage) ได้รับอิทธิพลทางตรงเชิงลบจากปัจจัยด้านนวัตกรรม (Innovation) อยู่ในระดับต่ำ (Direct Path Coefficient = -0.11) และ ปัจจัยด้านความพึงพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction) อยู่ในระดับต่ำ (Direct Path Coefficient = -0.05)ปัจจัยด้านผลสำเร็จอย่างยั่งยืน (Sustainable) ได้รับอิทธิพลทางตรงเชิงลบจากปัจจัยด้านนวัตกรรม (Innovation) อยู่ในระดับต่ำ (Direct Path Coefficient = -0.04) ปัจจัยด้านความพึงพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction) อยู่ในระดับต่ำ (Direct Path Coefficient = -0.02) ผลการพัฒนาแบบจำลองธุรกิจที่เป็นต้นแบบของนวัตกรรมการตลาดที่นำไปสู่ความยั่งยืนของธุรกิจโรงพิมพ์พบว่าการเพิ่มมูลค่าของสินค้านั้น ต้องมุ่งเน้นคุณภาพของสินค้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม และบริการที่เป็นมิตร ซึ่งลูกค้าในปัจจุบันคือกลุ่มหน่วยงานราชการ บริษัทใหญ่ๆ  การเพิ่มช่องทางการจำหน่ายด้วยเทคโนโลยีที่สามารถติดต่อสื่อสารได้รวดเร็ว