การวิเคราะห์จำแนกการยอมรับเทคโนโลยีและพฤติกรรมการเลือกซื้อ เครื่องแต่งกายออนไลน์

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อจัดกลุ่มผู้ซื้อเครื่องแต่งกายออนไลน์จำแนกตามการยอมรับเทคโนโลยีและพฤติกรรมการซื้อ  โดยกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยคือผู้ซื้อเครื่องแต่งกายออนไลน์ที่ยินดีให้ข้อมูลด้วยการตอบแบบสอบถามทางเว็บไซต์จำนวน 386 คน ใช้การสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน ตัวแปรที่ศึกษาคือการยอมรับเทคโนโลยี 7 ด้าน และพฤติกรรมการซื้อเครื่องแต่งกายออนไลน์ 3 ระยะคือ ก่อนการซื้อ การซื้อ และหลังการซื้อ ผลการวิจัยพบว่าผู้ซื้อเครื่องแต่งกายออนไลน์มีระดับการยอมรับเทคโนโลยีทุกด้านในระดับสูง ตัวแปรการยอมรับเทคโนโลยีด้านความเพลิดเพลินส่งผลอย่างมีนัยสำคัญต่อพฤติกรรมการซื้อเครื่องแต่งกายออนไลน์ในระยะก่อนการซื้อ การซื้อ และหลังการซื้อ ผู้ซื้อเครื่องแต่งกายออนไลน์สามารถจัดกลุ่มได้เป็น 3 กลุ่ม คือ กลุ่มที่ 1 “นักซื้อเชี่ยวชาญเทคโนโลยี” มีสมาชิก 176 คน (ร้อยละ 45.6) มีระดับการยอมรับเทคโนโลยีสูงที่สุด มีการค้นหาข้อมูลและแบ่งปันประสบการณ์จากการซื้อสูงกว่าอีกสองกลุ่ม  กลุ่มที่ 2 “นักซื้อเน้นความสะดวกและยินดีจ่าย” มีสมาชิก 107 คน (ร้อยละ 27.7) มีระดับการยอมรับเทคโนโลยีด้านการใช้เวลาสูงที่สุด  กลุ่มนี้ซื้อเครื่องแต่งกายที่หลากหลายประเภท จำนวนขึ้นอยู่กับความต้องการและใช้จำนวนเงินสูงกว่าอีก 2 กลุ่ม  และกลุ่มที่ 3 “นักซื้อไม่ใส่ใจเทคโนโลยี” มีสมาชิก 103 คน (ร้อยละ 26.7) มีระดับการยอมรับเทคโนโลยีและพฤติกรรมการซื้อเครื่องแต่งกายออนไลน์ต่ำที่สุด