ผลของความไว้วางใจและคุณค่าที่รับรู้ได้ต่อการตั้งใจซื้อสินค้าผ่านทางสังคมออนไลน์เฟซบุ๊กของผู้ใช้ในเขตกรุงเทพมหานคร
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลกระทบของปัจจัยความไว้วางใจและคุณค่าที่รับรู้ได้ที่มีต่อการตั้งใจซื้อสินค้าผ่านทางสังคมออนไลน์เฟซบุ๊กของผู้ใช้ในเขตกรุงเทพมหานคร ประชากรคือ ผู้ใช้เฟซบุ๊กทั้งชายและหญิงในเขตกรุงเทพมหานครจำนวน 140 คนที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไปที่ซื้อสินค้าผ่านทางสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก เก็บข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามการวิจัยออนไลน์เป็นเครื่องมือในการรวบรวมข้อมูล ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบสโนว์บอลหรือแบบลูกโซ่ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ได้แก่ ค่าเฉลี่ย ค่าร้อยละ ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และใช้ตัวแบบสมการโครงสร้างในการวิเคราะห์และทดสอบสมมติฐาน ผลการศึกษาพบว่าตัวแบบมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์โดยมีค่าดัชนีชี้วัดต่าง ๆ ดังต่อไปนี้ CMIN/df =1.95, GFI = 0.93, NFI = 0.94, RFI = 0.91, IFI = 0.97, TLI = 0.95, CFI = 0.97 และ RMSEA = 0.08 ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ความไว้วางใจมีอิทธิพลทั้งทางตรงและทางอ้อมต่อการตั้งใจซื้อสินค้าในสังคมออนไลน์เฟซบุ๊กอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 ความไว้วางใจมีอิทธิพลทางตรงต่อคุณค่าที่รับรู้ได้ในการซื้อสินค้าในสังคมออนไลน์เฟซบุ๊กอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 และคุณค่าที่รับรู้ได้มีอิทธิพลต่อการตั้งใจซื้อสินค้าในสังคมออนไลน์เฟซบุ๊กอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05
Article Details
บทความที่นำมาสมัครลงตีพิมพ์ในวารสารต้องไม่เคยได้รับการตีพิมพ์เผยแพร่มาก่อน และไม่ส่งต้นฉบับบทความซ้ำซ้อนกับวารสารอื่น รวมทั้งผู้เขียนบทความต้องไม่ละเมิดหรือคัดลอกผลงานของผู้อื่น
เอกสารอ้างอิง
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human
Decision Processes, 50(2), 179-211.
Bentler, P. M. (1990). Comparative fit indexes in structural models. Psychological Bulletin, 107(2), 238–246.
Bonsón Ponte, E., Carvajal-Trujillo, E., & Escobar-Rodríguez, T. (2015). Influence of trust and perceived value on the intention to purchase travel online: Integrating the effects of assurance on trust antecedents. Tourism Management, 47, 286-302.
Carlson, J., O’Cass, A., & Ahrholdt, D. (2015). Assessing customers’ perceived value of the online channel of multichannel retailers: A two country examination. Journal of Retailing and Consumer Services, 27, 90-102.
Chen, Y.-R. R. (2017). Perceived values of branded mobile media, consumer engagement, business-consumer relationship quality and purchase intention: A study of WeChat in China. Public Relations Review, 43(5), 945-954.
Chong, B., Yang, Z., & Wong, M. (2003). Asymmetrical impact of trustworthiness attributes on trust, perceived value and purchase intention. In ICEC (03), Proceedings of the 5th international conference on Electronic commerce September 2003 (pp.213-219). United States: ACM Press.
Cronbach, L. J. (1990). Essentials of psychological testing (5th ed.). New York: Harper Collins.
DEI Worldwide. (2008). The impact of social media on purchasing behavior. Engaging consumers online. Retrieved June 26, 2019, from www.deiworldwide.com/files/DEIStudy-Engaging%20ConsumersOnline-Summary.pdf
Electronic Transactions Development Agency. (2017). Rāingān phonlakā rasamrūat phrưttikam phūchai ʻinthœ̄net nai prathēt Thai pī 2560 [Thailand internet user profile 2017]. Retrieved June 26, 2019, from http://techno.coj.go.th/th/content/category/detail/id/1874/cid/1876/iid/15442
Gefen, D., Karahanna, E. & Straub, D. W. (2003). Trust and TAM in online shopping: An integrated model. MIS Quarterly, 27(1), 51-90.
Gefen, D., & Straub, D. W. (2004). Consumer trust in B2C e-Commerce and the Importance of social presence: Experiments in e-Products and e-Services. Omega, 32, 407-424.
Grewal, D., & Levy, M. (2013). Marketing (3rd ed.). New York: McGraw-Hill Publishing.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E. & Tatham R. L. (1998). Multivariate data analysis (5th ed.). New Jersey: Prentice Hall.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). New Jersey: Prentice Hall.
Hajli, N. (2015). Social commerce constructs and consumer's intention to buy. International Journal of Information Management, 35(2), 183-191.
Hu, L., & Bentler, P. (1999). Cutoff criteria for fit indices in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1-55.
Kim, D. J., Ferrin, D. L., & Rao, H. R. (2008). A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents. Decision Support Systems, 44(2), 544-564.
Kim, H.-W., Xu, Y. & Gupta, S. (2012). Which is more important in Internet shopping, perceived price or trust? Electronic Commerce Research and Applications, 11(3), 241-252.
Kotler, P., Burton, S. Deans, K., Brown, L., & Armstrong, G. (2003). Marketing (9th ed.). New South Wales: Pearson Australia.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Marketing management (13th ed.). New Jersey: Prentice Hall.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2010). Marketing management (14th ed.). New Jersey: Prentice Hall.
Loo, R., & Thorpe, K. (2000). Development and application of the life roles inventory–values scale. Canadian Journal of Counselling, 34(4), 297–308.
Lu, B., Fan, W., & Zhou, M. (2016). Social presence, trust, and social commerce purchase intention: An empirical research. Computers in Human Behavior, 56, 225-237.
Maltby, E., & Ovide, S. (2013). Small firms say LinkedIn works, Twitter doesn’t. Retrieved June 26, 2019, from http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323926104578273683427129660.html.
Mayer, R. C., Davis, J. H., & Schoorman, F. D. (1995). An integrative model of organizational trust. The Academy of Management Review, 20(3), 709-734.
McKnight, D., & Chervany, N. (2014). What trust means in e-commerce customer relationships: An interdisciplinary conceptual typology. International Journal of Electronic Commerce, 6(2), 35-59.
Mishra, A. K. (1996). Organizational responses to crisis: The centrality of trust (Doctoral thesis, University of Michigan's School of Business Administration).
Muda, M., Mohd, R., & Hassan, S. (2016). Online purchase behavior of generation Y in Malaysia. Procedia Economics and Finance, 37, 292-298.
Nasereddin, H. H. O. (2011). Internet penetration and the constraints on the use of e-commerce. Journal of Information Technology Review, 2(2), 66-72.
Phayoonpun, T. (2018). kānthotsō̜p mōdēn samakān khrōngsāng khwāmphưngphō̜čhai nai kān patibat ngān phrưttikam kān pen samāchik thī dī khō̜ng ʻongkō̜n læ phrưttikam kānthamngān chœ̄ng nawattakam khō̜ng phanakngān ʻongkō̜n wisāhakit khanāt klāng læ khanāt yō̜m nai čhangwat chāidǣn tai [A structural equation model of job satisfaction, organizational behavior citizenship and employee innovative work behavior of small and medium enterprises in the southern border provinces]. Princess of Naradhiwas University Journal of Humanities and Social Sciences, 5(2), 55-73.
Rana, T. (2003). Applying e-commerce in business (1st ed.). London: SAGE Publications Ltd.
Ricky, S., & Adrian, A. (2012). Effects of perceived trust and perceived price on customers’ intention to buy in online store in Indonesia. ASEAN Marketing Journal, 4(1), 26-36.
Rovinelli, R. J., & Hambleton, R. K. (1977). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. Dutch Journal of Educational Research, 2, 49-60.
See-To, E. W. K., & Ho, K. K. W. (2014). Value co-creation and purchase intention in social network sites: The role of electronic Word-of-Mouth and trust – A theoretical analysis. Computers in Human Behavior, 31, 182-189.
Smith, N., Wollan, R., & Zhou, C. (2011). The social media management handbook: Everything you need to know to get social media working in your business (1st ed.). New Jersey: Wiley Publishing.
Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2010). Consumer perceived value the development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77, 203-220.
Sweeney, J. C., Soutar, G. N., & Johnson, L. W. (1999). The role of perceived risk in the quality-value relationship: A study in a retail environment. Journal of Retailing, 75(1), 77-105.
Simon, K. (2017). “Digital in 2017: Global overview report”. We are social and hootsuite. Retrieved June 26, 2019, from https://wearesocial.com/special-reports/digital-in-2017-global-overview
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.
Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1993). The nature and determinants of customer expectations of service. Journal of the Academy of Marketing Science, 21(1), 1-12.
