อิทธิพลของการรับรู้ด้านความรับผิดชอบทางสังคมที่มีต่อความรัก ในตราสินค้าโดยผ่านชุมชนตราสินค้าที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง กรณีศึกษาชุมชนตราสินค้า ในสื่อสังคมออนไลน์ของบริษัทผู้ผลิตอาหาร
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานศึกษาวิจัยเรื่องนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาอิทธิพลของการรับรู้ด้านความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์การที่มีต่อชุมชนตราสินค้าที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง 2) เพื่อศึกษาอิทธิพลของชุมชนตราสินค้าที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลางที่มีต่อความรักในตราสินค้า และ 3) เพื่อศึกษาอิทธิพลทั้งทางตรงและทางอ้อมของปัจจัยที่มีผลต่อความรักในตราสินค้า โดยศึกษาอิทธิพลทางตรงของการรับรู้ด้านความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์การที่มีต่อความรักในตราสินค้า และอิทธิพลทางอ้อมผ่านชุมชนตราสินค้าที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง การศึกษานี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณและใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลกับกลุ่มตัวอย่างสมาชิกในชุมชนออนไลน์ทางเฟซบุ๊กของตราสินค้าอาหารxxx ขององค์การผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสินค้าเกษตรและแปรรูปอาหารขนาดใหญ่ของประเทศไทย วิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้างจากแบบสอบถามจำนวน 555 ชุด รวมทั้งทดสอบความสอดคล้องกลมกลืนของตัวแบบกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ผลการวิจัยพบว่าโมเดลสมการโครงสร้างอิทธิพลของการรับรู้ด้านความรับผิดชอบทางสังคมที่มีต่อความรักในตราสินค้าโดยผ่านชุมชนตราสินค้าที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง กรณีศึกษา ชุมชนตราสินค้าในสื่อสังคมออนไลน์ขององค์การผู้ผลิตอาหาร มีค่าไคสแควร์สัมพัทธ์ 1.76 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน 0.92 ค่าดัชนีความสอดคล้องที่เพิ่มขึ้น 0.96 ค่าดัชนีวัดความสอดคล้องกลมกลืนเชิงสัมพัทธ์ 0.96 ค่าดัชนีความสอดคล้องสัมพันธ์ 0.92 และดัชนีรากของค่าเฉลี่ยกำลังสองของส่วนที่เหลือของการประมาณค่าเท่ากับ 0.04 ตามลำดับ ค่าดัชนีต่าง ๆ ที่ได้แสดงว่าโมเดลกับข้อมูลเชิงประจักษ์มีความสัมพันธ์หรือสอดคล้องกลมกลืนกันในระดับที่ดีมาก
ผลการวิเคราะห์เส้นทางอิทธิพลทั้งทางตรงและทางอ้อมพบว่า การรับรู้ด้านความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์การ มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความรักตราสินค้า โดยมีขนาดอิทธิพลทางตรงเท่ากับ 0.218 และมีอิทธิพลทางอ้อมผ่านชุมชนออนไลน์ที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง โดยมีขนาดอิทธิพลทางอ้อมเท่ากับ 0.373 และมีอิทธิพลรวมเท่ากับ 0.591 ส่วนการรับรู้ด้านความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์การ มีอิทธิพลเชิงบวกต่อชุมชนออนไลน์ที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง โดยมีขนาดอิทธิพลทางตรงเท่ากับ 0.808 และอิทธิพลรวมเท่ากับ 0.808 และชุมชนออนไลน์ที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความรักตราสินค้า โดยมีขนาดอิทธิพลทางตรงและอิทธิพลรวมเท่ากับ 0.460 ตามลำดับ
Article Details
บทความที่นำมาสมัครลงตีพิมพ์ในวารสารต้องไม่เคยได้รับการตีพิมพ์เผยแพร่มาก่อน และไม่ส่งต้นฉบับบทความซ้ำซ้อนกับวารสารอื่น รวมทั้งผู้เขียนบทความต้องไม่ละเมิดหรือคัดลอกผลงานของผู้อื่น
เอกสารอ้างอิง
Albert, N., Merunka, D., & Valette-Florence, P. (2008). When consumers love their brands:
Exploring the concept and its dimensions. Journal of Business Research, 61(10), 1062-1075.
Baena, V. (2018). The importance of CSR practices carried out by sport teams and its influence on
brand love: The Real Madrid Foundation. Social Responsibility Journal, 14, 61-79.
Batra, R., Ahuvia, A., & Bagozzi, R. P. (2012). Brand love. Journal of Marketing, 76(2), 1-16.
Bergkvist, L., & Bech-Larsen, T. (2010). Two studies of consequences and actionable antecedents
of brand love. Journal of Brand Management, 17(7), 504-518.
Becker-Olsen, K. L., Cudmore, B. A., & Hill, R. P. (2006). The impact of perceived corporate social
responsibility on consumer behavior. Journal of Business Research, 59(1), 46-53.
Bendixen, M., Bukasa, K. A., & Abratt, R. (2003). Brand equity in the business-to-business market. Industrial Marketing Management, 33, 371-380.
Berens, G., Van Riel, C. B., & Van Bruggen, G. H. (2005). Corporate associations and consumer product responses: The moderating role of corporate brand dominance. Journal of Marketing, 69(3), 35-48.
Bollen, K. A. (1989). Structural equations with latent variables. New York: John Wiley & Sons, Inc.
Carroll, A. B. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders. Business Horizons, 34(4), 39-48.
Carroll, B., & Ahuvia, A. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing
Letters, 17(2), 79-89.
Diallo, M. F., & Lambey-Checchin, C. (2017). Consumers’ perceptions of retail business ethics and loyalty to the retailer: The moderating role of social discount practices. Journal of Business Ethics, 141(3), 435-449.
Fehr, B. (1988). Prototype analysis of the concepts of love and commitment. Journal of
Personality and Social Psychology, 55(4), 557-579.
Fu, H., Ye, B. H., & Law, R. (2014). You do well and I do well? The behavioral consequences of corporate
social responsibility. International Journal of Hospitality Management, 40, 62-70.
Füller, J., Matzler, K., & Hoppe, M. (2008). Brand community members as a source of innovation.
Journal of Product Innovation Management, 25(6), 608-619.
Gummerus, J., Liljander, V., Weman, E., & Pihlström, M. (2012). Customer engagement in a facebook
brand community. Management Research Review, 35(9), 857-877.
Hair Jr, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C., & Sarstedt, M. (2016). A primer on Partial Least Squares
Structural Equation Modeling (PLS-SEM) (2nd ed.). Thousand Oaks: Sage publications.
Hu, L. T., & Bentler, P. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis:
Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1-55.
Iranzadeh, S., Ranjbar, A., & Poursadegh, N. (2012). Investigation of combined effects of marketing on brand equity. Scientific Journal of Modern Marketing Research, 3(6), 172-155.
Ismail, A. R., & Spinelli, G. (2012). Effects of brand love, personality and image on word of mouth.
Journal of Fashion Marketing and Management, 16(4), 386-398.
Laroche, M., Habibi, M. R., Richard, M. O., & Sankaranarayanan, R. (2012). The effects of social
media based brand communities on brand community markers, value creation practices, brand trust and brand loyalty. Computers in Human Behavior, 28(5), 1755-1767.
Lastovicka, J. L., & Sirianni, N. J. (2011). Truly, madly, deeply: Consumers in the throes of material
possession love. Journal of Consumer Research, 38(2), 323-342.
Lee, J., & Shrum, L. J. (2012). Conspicuous consumption versus charitable behavior in response to social exclusion: A differential needs explanation. Journal of Consumer Research, 39(3), 530–544.
McAlexander, J. H., Schouten, J. W., & Koenig, H. F. (2002). Building brand community. Journal of Marketing, 66(1), 38-54.
Muniz, A. M., & O’Guinn, T. C. (2001). Brand community. Journal of Consumer Research, 27(4), 412-432.
Nonthnathorn, P. (2012). Kānčhatkān čhariyatham thurakit: thānrāk khō̜ng sīʻētʻā [Business ethics management: The foundation of CSR]. Bangkok: Social Enterprise Leadership Center, Kasetsart University
Öberseder, M., Schlegelmilch, B. B., Murphy, P. E., & Gruber, V. (2014). Consumers’ perceptions of
corporate social responsibility: Scale development and validation. Journal of Business Ethics, 124(1), 101-115.
Prachachat. (2009). Kānsāng trāsin khā [Branding]. Retrieved May 17, 2016, From https://www.prachachat.net/.
Park, H., Choi, J., & Kim, Y. (2014). The impact of CSR related information on brand attitude: Based on the moderating effect of brand concept and attitude certainty. Korean Journal of Consumer and Advertising Psychology, 15(4), 627-648.
Rodrigues, P., Brandão, A., & Rodrigues, C. (2018). The importance of self in brand love in consumer-luxury brand relationships. Journal of Customer Behaviour, 17(3), 189-210.
Sen, S., Bhattacharya, C., & Korschun, D. (2006). The role of corporate social responsibility in strengthening multiple stakeholder relationships: A field experiment. Journal of the Academy of Marketing Science, 34(2), 158-166.
Shimp, T. A., & Madden, T. J. (1988). Consumer–object relations: A conceptual framework based
analogously on Sternberg’s triangular theory of love. Advances in Consumer Research, 15(1), 163-168.
Sternberg, R. J. (1987). Liking versus loving: A comparative evaluation of theories. Psychological
Bulletin, 102(3), 331-345.
Siu, N. Y. M., Zhang, T. J. F., & Kwan, H. Y. (2014). Effect of corporate social responsibility, customer attribution and prior expectation on post-recovery satisfaction. International Journal of Hospitality Management, 43, 87-97.
Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2007). Using multivariate statistics (5th ed.). New York: Allyn and Bacon.
Thailand Board of Investment. (2019). Rāingān pračham pī sō̜ngphanhārō̜ihoksipʻsō̜ng [Annual
report BOI 2019]. Retrieved May 17, 2016, from https://www.boi.go.th/index.php?page=annual_report
