ปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ความงามของผู้หญิง ผ่านช่องทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยมีวัตถุประสงค์ดังต่อไปนี้ 1) เพื่อตรวจสอบความกลมกลืนของแบบจำลองสมการเชิงโครงสร้างของปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ความงามของผู้หญิงผ่านช่องทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์กับข้อมูลเชิงประจักษ์ และ 2) เพื่อวิเคราะห์แบบจำลองสมการเชิงโครงสร้างของปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ความงามของผู้หญิงผ่านช่องทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณโดยใช้แบบสอบถามกลุ่มตัวอย่างผู้หญิงที่เคยซื้อผลิตภัณฑ์ความงามผ่านช่องทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในพื้นที่กรุงเทพมหานคร จำนวน 355 คน วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้เทคนิคการวิเคราะห์แบบจำลองสมการเชิงโครงสร้าง
ผลการวิเคราะห์แบบจำลองสมการเชิงโครงสร้าง พบว่า แบบจำลองที่พัฒนาขึ้นมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยมีค่า c2 เท่ากับ 95.41 ค่า p-value เท่ากับ 0.7916 ค่า c2 /df เท่ากับ 0.9637 ค่า CFI เท่ากับ 1.00 ค่า GFI เท่ากับ 0.97 ค่า AGFI เท่ากับ 0.95 และค่า RMSEA เท่ากับ 0.00 ผลการศึกษา พบว่า ปัจจัยด้านความคิดและด้านบรรทัดฐานมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ความงามของผู้หญิงผ่านช่องทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ขณะเดียวกัน ปัจจัยด้านความคิดและด้านบรรทัดฐานยังมีอิทธิพลทางอ้อมเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ความงามของผู้หญิงผ่านช่องทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ โดยมีปัจจัยด้านทัศนคติเป็นตัวแปรคั่นกลาง สำหรับผลการวิจัยนี้ สามารถนำไปใช้ประกอบการวางแผนและดำเนินกลยุทธ์ทางการตลาดที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคผู้หญิง รวมไปถึงการพัฒนารูปแบบการให้บริการเพื่อกระตุ้นยอดขายผลิตภัณฑ์ความงามผ่านช่องทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในอนาคต
Article Details
บทความที่นำมาสมัครลงตีพิมพ์ในวารสารต้องไม่เคยได้รับการตีพิมพ์เผยแพร่มาก่อน และไม่ส่งต้นฉบับบทความซ้ำซ้อนกับวารสารอื่น รวมทั้งผู้เขียนบทความต้องไม่ละเมิดหรือคัดลอกผลงานของผู้อื่น
เอกสารอ้างอิง
Ajzan, I. (2005). Attitudes, personality and behavior (2nd ed.). England: Open University Press.
Ausawaratchanan, N. (2011). Thatsanakhati læ phrưttikam kānchai bō̜rikān khrư̄ang čhamnāi nam dư̄m bǣp yō̜t rīan khō̜ng phū phak ʻāsai nai nai ʻaphātmēn nai čhangwat nonthaburī [Attitude and behavior on using drinking water vending machines of residents at apartments in Nonthaburi province] (Research Report). Nonthaburi: Rajapruk University.
Baur, J. W. R., Tynon, J. F., & Gomez, E. (2013). Attitudes about urban nature parks: A case study of users and nonusers in Portland, Oregon. Landscape and Urban Planning, 117, 100-111.
Bearden, W. O., Netemeyer, R. G., & Teel, J. E. (1989). Measurement of consumer susceptibility to interpersonal influence. Journal of Consumer Research, 15(4), 473-481.
Cheng, S. I., Fu H. H., & Tu. L. T. (2011). Examining customer purchase intentions for counterfeit products based on a modified theory of planned behavior. International Journal of Humanities and Social Science, 1(10), 278-284.
Conner, S. L., Reardon, J., Miller, C., Salciuviene, L., & Auruskeviciene, V. (2017). Cultural antecedents to the normative, affective, and cognitive effects of domestic versus foreign purchase behavior. Journal of Business Economics and Management, 18(1), 100-115.
Cooper, D. R., Schindler, P. S., & Sun, J. (2006). Business research methods (9th ed.). New York: McGraw-hill.
Cronbach, L. J. (1960). Essentials of psychological testing (2nd ed.). New York: Harper & Row.
Garcia, M. S., & Batista-Foguet, J. M. (2008). Congruency of the cognitive and affective components of the attitude as a moderator on intention of condom use predictors. Social Indicators Research, 87, 139–155.
GrantThornton. (2015). Women in business: New perspectives on risk and reward. Retrieved July 20, 2018, from https://www.grantthornton.co.uk/globalassets/1.-member-firms/united-kingdom/pdf/publication/women-in-business-new-perspectives-on-risk-and-reward.pdf
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Pearson: New York.
Jantasang, S., & Thamwattana, K. (2016). Mōdēn khwāmsamphan chœ̄ng sāhēt rawāng khwām chalāt thāng ʻārom læ kānraprū khwāmyuttitham nai ʻongkān thī song phon tō̜ phrưttikamkān pen samāchik thī dī tō̜ ʻongkān khō̜ng bukkhalākō̜n sāi sanapsanun mahāwitthayālai theknōlōyī rāt mongkhon krung thēp [A case relationships model between emotional intelligence and perception of justice influencing to organization citizenship behavior supporting staff of Rajamangala University of Technology Krungthep]. Panyapiwat Journal, 8, 130-144.
Kim, J., & Lennon, S. (2013). Effects of reputation and website quality on online consumers’ emotion, perceived risk and purchase intention. Journal of Research in Interactive Marketing, 7(1), 33-56.
Kim, W. H., & Kim, K. S. (2018). Pro-environmental intentions among food festival attendees: An application of the value-belief-norm model. Sustainability, 10(11), 1-13.
Kulsawat, T. (2015). Kān hā khunnaphāp khō̜ng khrư̄angmư̄ nai kānwičhai. [Quality determination of research tools]. Retrieved August 20, 2019, from http://km.buu.ac.th/public/backend/upload/article/file/document144620064347362700.pdf
Kumpeera, P. (2015). Phrưttikam kān sư̄ khrư̄angsamʻāng phān wepsaifētbuk khō̜ng naksưksā ying nai khēt Krung Thēp Mahā Nakhō̜n [Cosmetic product purchasing behavior through Facebook of female students in Bangkok] (Master' s thesis, Bangkok University).
Likert, R. (1961). New patterns of management. New York: McGraw-Hill Book Company Inc.
Office of Knowledge Management and Development (Public Organization). (2016). Now Womenomics Sāng ʻōkāt čhāk phalang phūying [Now womenomics create opportunities from the power of women]. Retrieved July 20, 2018, from http://www.okmd.or.th/upload/pdf/2560/the%20opportunity%20by%20okmd/booklet-womenomics.pdf.
Pananiramai, T. (2017). Patčhai thī mī ʻitthiphon chœ̄ng būak tō̜ khwāmtangčhai sư̄ sinkhā suppœ̄māket ʻō̜nlai A khō̜ng phūbō̜riphōk nai khēt yān nāwā čhangwat Krung Thēp Mahā Nakhō̜n [Factors positively influencing purchase intention of online supermarket A of the customers in Yan Nawa District in Bangkok] (Master 's thesis, Bangkok University).
Peter, J. P., & Olson J. C. (2008). Consumer behavior and marketing strategy. Boston: McGraw-Hill.
Poopanee, W. (2012). Withī chīwit kap phrưttikam phūbō̜riphōk [Self-image, lifestyle and consumer behavior]. Retrieved July 20, 2018, from https://www.slideshare.net/kingkongzaa/selfimage-lifestyle-ch-10.
SAP Customer Experience. (2018). SAP consumer propensity report Asia pacific 2018. Retrieved July 20, 2018, from https://www.sap.com/documents/2018/12/8ea5f2ff-2e7d-0010-87a3-c30de2ffd8ff.html
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1994). Consumer behavior (5th ed.). Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2007). Consumer behavior (9th ed.). New Jersey. Prentice Hall.
Sripornnga, T. (2015). Kānphatthanā rabop khlang rūpphāp thī sư̄ khwāmmāi thāng dān ʻārom khwāmrū sưk nai bō̜ribot khō̜ng Khon Thai [Development of the Thai affective picture bank system] (Doctoral dissertation, Burapha University).
Suhartanto, D., Lu, C. Y., Hussein, A. S., & Chen, B. T. (2018). Scrutinizing Shopper and Retailer Perception on Shopping Destination Image. An International Journal of Akdeniz University Tourism Faculty, 6(2). 169-187.
Suvannin, W. (2018). Kān wikhro̜ ʻongprakō̜p chœ̄ng yư̄nyan kān prap tūa phư̄a kān khǣngkhan khō̜ng phūprakō̜pkān rānkhā nai talāt ʻin dō Čhīn phāk tawanʻō̜k chīang nư̄a tō̜n bon lang khao sū prachākhom sētthakit ʻĀsīan [A confirmatory factor analysis of Indo-China market entrepreneurs competitive adjustment, Upper North - Eastern Region after entering ASEAN economic community]. University of the Thai Chamber of Commerce Journal Humanities and Social Sciences, 37(1), 1-17.
The Bangkok Insight. (2018). Chī mūnlakhā talāt khwām ngām Thai phung thưng 5.7 mư̄nlān [The market value of Thailand's beauty to 5.7 billion baht]. Retrieved July 20, 2018, from https://www.thebangkokinsight.com/7688).
Tippayapornkul, P. (2016). Patčhai thī mī phon tō̜ kānlư̄ak sư̄ khrư̄angsamʻāng nai rabop ʻō̜nlai khō̜ng phūbō̜riphōk nai khēt Krung Thēp Mahā Nakhō̜n [Factors effecting customer decision to by cosmetic online in Bangkok] (Master’s thesis, Silpakorn University).
Yamutai, N. (2015). Thatsanakhati khō̜ng phūbō̜riphōk nai kān ʻān botkhwām rī wio phān chō̜ngthāng ʻō̜nlai [Consumers’ attitudes towards online review] (Master’s thesis, Thammasat University).
Yupenklaw, P. (2009). Kāntatsinčhai yū pen sōt khō̜ng phūying nai yuk lōkāphiwat [Determination of being single women in globalization] (Master’s thesis, Thammasat University).
