ตัวแทนท่องเที่ยวออนไลน์ของประเทศจีน: ผลกระทบของการรีวิวออนไลน์ ความน่าเชื่อถือ การรับรู้ความเสี่ยง การรับรู้ความเรียบง่ายในการใช้งาน การรับรู้ผลประโยชน์ และการรับรู้ความเพลิดเพลิน ที่มีต่อเจตนาการจองซื้อห้องโรงแรมออนไลน์
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยครั้งมีวัตถุประสงค์เพื่อทำความเข้าใจกับพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ด้วยการวิเคราะห์แรงจูงใจและเจตนาที่ผลักดันให้ผู้บริโภคจองโรงแรมผ่านบริษัทตัวแทนท่องเที่ยวออนไลน์ (OTAs) งานวิจัยชิ้นนี้พิสูจน์ผลกระทบของตัวแปรอิสระดังต่อไปนี้คือ: การบอกปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ (eWOM) (ในรูปแบบการรีวิวออนไลน์หรือ ORs) การรับรู้ความเสี่ยง (PR) ความน่าเชื่อถือ (TR) การรับรู้ความเรียบง่ายในการใช้งาน (PEOU) การรับรู้ผลประโยชน์ (PU) และการรับรู้ความเพลิดเพลิน (PE) ที่มีต่อตัวแปรตามคือเจตนาการจองซื้อโรงแรมออนไลน์ (PI) ทั้งนี้ ผู้วิจัยสร้างกรอบแนวคิดและใช้กระบวนการวิจัยเชิงปริมาณและโมดูลสมการโครงสร้างและนำเข้าข้อมูลที่สำรวจจากผู้ตอบแบบสอบถามจำนวน 334 รายในประเทศจีน ผลการวิเคราะห์แสดงว่าตัวแปรอิสระทุกตัวมีผลกระทบต่อเจตนาการจองซื้อโรงแรมของผู้บริโภคจากตัวแทนท่องเที่ยวออนไลน์ โดยทัศนคติและการรับรู้ของผู้บริโภคเป็นปัจจัยสำคัญที่มีผลกระทบต่อแรงจูงใจในการจองโรงแรมออนไลน์ ซึ่งส่งกระทบต่อการตัดสินใจจองซื้อโรงแรมออนไลน์ของผู้บริโภค
Article Details
บทความที่นำมาสมัครลงตีพิมพ์ในวารสารต้องไม่เคยได้รับการตีพิมพ์เผยแพร่มาก่อน และไม่ส่งต้นฉบับบทความซ้ำซ้อนกับวารสารอื่น รวมทั้งผู้เขียนบทความต้องไม่ละเมิดหรือคัดลอกผลงานของผู้อื่น
เอกสารอ้างอิง
Agag, G., & El-Masry, A. A. (2016). Understanding consumer intention to participate in online travel
community and effects on consumer intention to purchase travel online and WOM: An integration of innovation diffusion theory and TAM with trust. Computers in Human Behavior, 60, 97-111.
Awad, N. F., & Ragowsky, A. (2008). Establishing trust in electronic commerce through online word of
mouth: An examination across genders. Journal of Management Information Systems, 24(4), 101-121.
Bauer, R. A. (1960). Consumer behavior as risk taking. In R.S. Hancock (Ed), Dynamic Marketing for a
Changing World (pp. 389-398). Chicago: American Marketing Association.
Bedi, S. S., Kaur, S., & Lal, A. K. (2017). Understanding web experience and perceived web enjoyment
as antecedents of online purchase intention. Global Business Review, 18(2), 465-477.
Bhatnagar, A., & Ghose, S. (2004). Online information search termination patterns across product
categories and consumer demographics. Journal of Retailing, 80(3), 221-228.
Blal, I., & Sturman, M. C. (2014). The differential effects of the quality and quantity of online reviews
on hotel room sales. Cornell Hospitality Quarterly, 55(4), 365-375.
Blazevic, V., Hammedi, W., Garnefeld, I., Rust, R. T., Keiningham, T., Andreassen, T. W., Donthu, N., &
Carl, W. (2013). Beyond traditional word-of-mouth: An expanded model of customer-driven
influence. Journal of Service Management, 24(3), 294-313.
Browning, V., So, K. K. F., & Sparks, B. (2013). The influence of online reviews on consumers'
attributions of service quality and control for service standards in hotels. Journal of Travel
& Tourism Marketing, 30(1-2), 23-40.
Casaló, L. V., Flavián, C., Guinalíu, M., & Ekinci, Y. (2015). Do online hotel rating schemes influence
booking behaviors? International Journal of Hospitality Management, 49, 28-36.
Cheung, C. M., Lee, M. K., & Rabjohn, N. (2008). The impact of electronic word-of-mouth: The
adoption of online opinions in online customer communities. Internet Research: Electronic
Networking Applications and Policy, 18(3), 229-247.
Chiemeke, S. C., Evwiekpaefe, A. E., & Chete, F. O. (2006). The adoption of internet banking in Nigeria:
An empirical investigation. Journal of Internet Banking and Commerce, 11(3), 1-10.
Dai, B., Forsythe, S., & Kwon, W.-S. (2014). The impact of online shopping experience on risk
perceptions and online purchase intentions: Does product category matter? Journal of
Electronic Commerce Research, 15(1), 13–24.
Davis, F. D. (1985). A technology acceptance model for empirically testing new end-user information
systems: Theory and results (Doctoral dissertation, Massachusetts Institute of Technology).
Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989). User acceptance of computer technology: A
comparison of two theoretical models. Management Science, 35(8), 982-1003.
De Pelsmacker, P., Van Tilburg, S., & Holthof, C. (2018). Digital marketing strategies, online reviews
and hotel performance. International Journal of Hospitality Management, 72, 47-55.
Drozdowska, M., Faron, A., & Gruszka, I. (2019). Meeting guests’ expectations and hotel classification
systems. In Proceedings of the 2nd International Conference on Tourism Research (p.71-81).
Porto, Portugal: University Portucalense.
eMarketer. (2013). Users seek out the truth in online reviews: Consumers look for indicators of
review authenticity. Retrieved July 8, 2018, from https://www.emarketer.com/Article/Users-Seek-Truth-Online-Reviews/1009656
Fam, K. S., Foscht, T., & Collins, R. D. (2004). Trust and the online relationship - an exploratory study
from New Zealand. Tourism Management, 25(2), 195-207.
Forsythe, S. M., & Shi, B. (2003). Consumer patronage and risk perceptions in internet shopping.
Journal of Business Research, 56(11), 867-875.
Gabbianelli, L., & Pencarelli, T. (2020). The role of the electronic word-of-mouth in the hotel industry.
In S. M. C. Loureiro, & H. R. Kaufmann (Eds.), Exploring the Power of Electronic Word-of-Mouth
in the Services Industry (pp. 217-239). Hershey, PA, USA: IGI Global.
Green, C. E., & Lomanno, M. V. (2012). Distribution channel analysis: A guide for hotels. McLean,
VA: HSMAI Foundation.
Kesharwani, A., & Bisht, S. S. (2012). The impact of trust and perceived risk on internet banking
adoption in India: An extension of technology acceptance model. International Journal of
Bank Marketing, 30(4), 303-322.
Kietzmann, J., & Canhoto, A. (2013). Bittersweet! Understanding and managing electronic word of
mouth. Journal of Public Affairs, 13(2), 146-159.
Kim, M. J., Chung, N., & Lee, C. K. (2011). The effect of perceived trust on electronic commerce:
shopping online for tourism products and services in South Korea. Tourism Management,
(2), 256-265.
Kim, D. J., Ferrin, D. L., & Rao, H. R. (2008). A trust-based consumer decision-making model in
electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents. Decision
Support Systems, 44(2), 544-564.
Kim, S. Y., Kim, J. U., & Park, S. C. (2017). The effects of perceived value, website trust and hotel trust
on online hotel booking intention. Sustainability, 9(12), 1-14.
Kim, C., Zhao, W., & Yang, K. H. (2008). An empirical study on the integrated framework of e-crm in
online shopping: Evaluating the relationships among perceived value, satisfaction, and trust
based on customers' perspectives. Journal of Electronic Commerce in Organizations (JECO),
(3), 1-19.
Koufaris, M., & Hampton-Sosa, W. (2004). The development of initial trust in an online company by
new customers. Information & Management, 41(3), 377-397.
Lee, K. S., Lee, H. S., & Kim, S. Y. (2007). Factors influencing the adoption behavior of mobile
banking: A South Korean perspective. Journal of Internet Banking and Commerce, 12(2),
-9.
Lee, E. J., & Shin, S. Y. (2014). When do consumers buy online product reviews? Effects of review
quality, product type, and reviewer’s photo. Computers in Human Behavior, 31, 356-366.
Lee, K. S., & Tan, S. J. (2003). E-retailing versus physical retailing: A theoretical model and empirical
test of consumer choice. Journal of Business Research, 56(11), 877-885.
Leeraphong, A., & Mardjo, A. (2013). Trust and risk in purchase intention through online social
network: A focus group study of Facebook in Thailand. Journal of Economics, Business and
Management, 1(4), 314-318.
Martinez-Costa, C., Pladevall Viladecans, J., Mas-Machuca, M., & Marimon, F. (2018). Behavioral
profiles of consumers of online travel agencies. International Journal of Quality Research,
(3), 703-722.
Masoud, E. Y. (2013). The effect of perceived risk on online shopping in Jordan. European Journal of
Business and Management, 5(6), 76-87.
McKenzie, G., & Adams, B. (2018). A data-driven approach to exploring similarities of tourist attractions
through online reviews. Journal of Location Based Services, 12(2), 94–118.
Moe, W. W., & Trusov, M. (2011). The value of social dynamics in online product ratings forums.
Journal of Marketing Research, 48(3), 444-456.
Nepomuceno, M. V., Laroche, M., & Richard, M. O. (2014). How to reduce perceived risk when buying
online: The interactions between intangibility, product knowledge, brand familiarity, privacy
and security concerns. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(4), 619-629.
Pavlou, P. A. (2003). Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with
the technology acceptance model. International Journal of Electronic Commerce, 7(3), 101-
Saleh, K. (2015). The importance of online customer reviews. Retrieved July 8, 2018, from
http://www.invespcro.com/blog/the-importance-of-online-customer-reviews-infographic.
Smith, D. N. (2002). Trust me, would I steer you wrong? The influence of peer recommendations
within virtual communities (Doctoral dissertation, University of Illinois).
Sparks, B. A., & Browning, V. (2011). The impact of online reviews on hotel booking intentions and
perception of trust. Tourism Management, 32(6), 1310-1323.
Sparks, B. A., Perkins, H. E., & Buckley, R. (2013). Online travel reviews as persuasive communication:
The effects of content type, source, and certification logos on consumer behavior. Tourism
Management, 39, 1-9.
Stangl, B., Inversini, A., & Schegg, R. (2016). Hotels’ dependency on online intermediaries and their
chosen distribution channel portfolios: Three country insights. International Journal of
Hospitality Management, 52, 87-96.
Togas, P. T., Kindangen, P., & Tumbuan, W. J. F. A. (2019). The influence of online review on online
hotel booking intention in Manado. Jurnal EMBA: Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis
dan Akuntansi, 7(5), 3189-3198.
Torres, E. N., Singh, D., & Robertson-Ring, A. (2015). Consumer reviews and the creation of booking
transaction value: Lessons from the hotel industry. International Journal of Hospitality
Management, 50, 77-83.
Van der Heijden, H. (2003). Factors influencing the usage of websites: The case of a generic portal in
The Netherlands. Information and Management, 40(6), 541-549.
Vermeulen, I. E., & Seegers, D. (2009). Tried and tested: The impact of online hotel reviews on
consumer consideration. Tourism Management, 30(1), 123-127.
Wu, J. J., & Chang, Y. S. (2005). Towards understanding members' interactivity, trust, & flow in online
travel community. Industrial Management & Data Systems, 105(7), 937-954.
Xiang, Z., Magnini, V. P., & Fesenmaier, D. R. (2015). Information technology and consumer behavior
in travel and tourism: Insights from travel planning using the internet. Journal of Retailing
and Consumer Services, 22, 244-249.
Xie, K. L., Zhang, Z., & Zhang, Z. (2014). The business value of online consumer reviews and
management response to hotel performance. International Journal of Hospitality
Management, 43, 1-12.
Ye, Q., Law, R., & Gu, B. (2009). The impact of online user reviews on hotel room sales. International
Journal of Hospitality Management, 28(1), 180-182.
