ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านอาหารไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีจุดประสงค์เพื่อพัฒนาแบบจำลองความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านอาหารไทย และเพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของแบบจำลองความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านอาหารไทย โดยการรวบรวมข้อมูลผ่านแบบสอบถามจากผู้บริโภคจำนวน 400 คนที่เคยเข้าใช้บริการร้านอาหารไทยที่ได้รับตรารับรอง Thai SELECT ในจังหวัดชลบุรี วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง และการทดสอบอิทธิพลของตัวแปรส่งผ่านด้วยวิธีของโซเบล ผลการวิเคราะห์พบว่า พฤติกรรมการแสวงหาข้อมูล การรับรู้คุณภาพของอาหาร และการรับรู้ภาพลักษณ์ของตราสินค้า มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านอาหารไทย นอกจากนี้ พฤติกรรมการแสวงหาข้อมูลยังมีอิทธิพลทางอ้อมต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านอาหารไทยผ่านทางการรับรู้คุณภาพของอาหาร และผ่านทางการรับรู้ภาพลักษณ์ของตราสินค้า ทั้งนี้ ปัจจัยเชิงสาเหตุที่ประกอบด้วยพฤติกรรมการแสวงหาข้อมูล การรับรู้คุณภาพของอาหาร และการรับรู้ภาพลักษณ์ของตราสินค้า สามารถใช้อธิบายความแปรปรวนของการตัดสินใจใช้บริการร้านอาหารไทย ได้ร้อยละ 94.10 ผลการศึกษาสามารถนำไปสู่การพัฒนาแนวทางการจัดเนื้อหาข่าวสารและช่องทางการสื่อสาร การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด การดำเนินงาน และการจัดการร้านอาหารไทยให้เหมาะสมกับกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย
Article Details
บทความที่นำมาสมัครลงตีพิมพ์ในวารสารต้องไม่เคยได้รับการตีพิมพ์เผยแพร่มาก่อน และไม่ส่งต้นฉบับบทความซ้ำซ้อนกับวารสารอื่น รวมทั้งผู้เขียนบทความต้องไม่ละเมิดหรือคัดลอกผลงานของผู้อื่น
เอกสารอ้างอิง
Arora, R., Chawla, A., & Bansal, M. (2014). Eating out behavior of individuals: A case study.
International Journal in Management and Social Science, 2(10), 23-40.
Benrit, P. (2016). Patčhai thī mī ʻitthiphon tō̜ khwāmphưngphō̜čhai khō̜ng lūkkhā rān ʻāhān Thai nai
prathēt Mālēsīa [Factors affecting customer satisfaction of Thai restaurants in Malaysia].
Journal of Cultural Approach, 17(32), 59-72.
Burton, M., Wang, W. C., & Worsley, A. (2015). Demographic and psychographic associations of
consumer intentions to purchase healthier food products. Preventive Medicine Reports,
, 21-26.
Cronbach, L. J. (1990). Essentials of psychological testing (5th ed.). New York: Harper.
Canny, I. U. (2013). The role of food quality, service quality, and physical environment on
customer satisfaction and future behavioral intentions in casual dining restaurant. In the
th National Research Management Conference (pp.1-10). Indonesia: Sriwijaya University-
Palembang.
Department of Business Development (DBD). (2019). Lakkēn læ khunnasombat khō̜ng rān ʻāhān
Thai thī mī sit khao rap kānphičhāranā haidai rap trā sanyalak Thai SELECT [Criteria and
benefit of Thai restaurant awarded Thai SELECT certification]. Retrieved November 20,
, from https://www.dbd.go.th/download/article/article_20201026132045.pdf
Department of Business Development (DBD). (2020). Rāi chư̄ rān ʻāhān thī phān kān khatlư̄ak haidai
rap trā sanyalak Thai Select pī sō̜ngphanhārō̜ihoksipʻet - sō̜ngphanhārō̜ihoksipsām [The list
of restaurants awarded Thai SELECT certification of year 2018-2020]. Retrieved November
, 2020, from https://dbd.go.th/download/article/article_20210121145241.pdf
Department of Cultural Promotion (DCP). (2019). ʻAhān Thai mō̜radok phūmpanyā thāng
watthanatham [Thai food: Heritage and cultural wisdom]. Retrieved October 15, 2020,
from http://book.culture.go.th/thaifood/mobile/index.html#p=1
Foster, B. (2016). Impact of brand image on purchasing decision on mineral water product
“Amidis” (Case study on Bintang trading company). American Research Journal of
Humanities and Social Sciences, 2, 1-11.
Hair, J. F., Black, W. C., Anderson, R. E., & Babin, B. J. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.).
London: Cengage Learning.
Johnston, E. (2016). 5 Steps to understanding your customer’s buying process. Retrieved
October 10, 2020, from https://www.b2bmarketing.net/en-gb/resources/blog/5-steps-understanding-your-customers-buying-process
Keller, K. L., & Swaminathan, V. (2020). Strategic brand management: Building, measuring,
and managing brand equity (5th ed.). Harlow, Essex: Pearson Education Limited.
Klomdang, M., & Suthisanont, A. (2019). Phāplak trāsin khā thī mī phon tō̜ khwām phakdī khō̜ng
phūbō̜riphōk rān ʻāhān chā bū bufō̜fē nai khēt Krung Thēp Mahā Nakhō̜n kō̜ranī sưksā rān
chā bū bufō̜fē sō̜ng rān thī thư̄ khrō̜ng sūanbǣng kāntalāt māk thīsut [The effect of brand
image on customer’s brand loyalty of shabu buffet in Bangkok case study: Two shabu
restaurants occupy the most market share]. EAU Heritage Journal Social Science and
Humanity, 9(2), 194-204.
Kotler P., Keller, K. L., Ang, S. H, Tan, C. T., & Leong S. M. (2018). Marketing management: An
Asian perspective. (7th ed.). Harlow, UK: Pearson.
Krajangsaeng, K., Chanasith, K., & Pasunon P. (2019). kānraprū phāplak læ ʻattalak ʻāhān Thai thī
song phon tō̜ phrưttikamkān bō̜riphōk khō̜ng wairun nai khēt Krung Thēp Mahā Nakhō̜n [Perceived image and identity of Thai food affects the behavior of teenagers in Bangkok]. Journal of Humanities and Social Sciences Thonburi University, 13(2), 47-57.
Lecinski, J. (2011). ZMOT: Winning the zero moment of truth. Retrieved October 20, 2020,
From https://www.thinkwithgoogle.com/_qs/documents/673/2011-winning-zmot-ebook_research-studies.pdf
Liu, Y., & Jang, S. (2009). Perceptions of Chinese restaurants in the U.S.: What affects customer
satisfaction and behavioral intentions? International Journal of Hospitality Management,
(3), 338–348.
Lu, L. (2016). The impact of sustainable food on restaurant customer’ experience and
decision-making (Doctoral dissertation, Washington State University).
Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. Cambridge:
MIT Press.
Phanthanasaewee, S. (2018). Konlayut kānsāng khwām tǣktāng thurakit bō̜rikān thī song phon tō̜
kāntatsinčhai chai bō̜rikān rān ʻāhān satai Kaolī nai khēt Krung Thēp Mahā Nakhō̜n [Differentiate strategy for service business affecting customer decision making on using services of Korean style restaurant in Bangkok]. Journal of Business Administration the Association of Private Higher Education Institutions of Thailand, 7(1), 11-22.
Piyapongkun, T., & Cheyjunya, P. (2014). Rūpbǣp kāndamnœ̄n chīwit kān sawǣng hā khō̜mūn læ
phrưttikam kān sư̄ sinkhā læ bō̜rikān khō̜ng phūbō̜riphōk thī saičhai sukkhaphāp [Lifestyle, information seeking and purchasing behavior of health-conscious consumers]. Journal of Public Relations and Advertising, 7(1), 38-53.
Phattana, W. (2021). Kānraprū rư̄angrāo læ phāplak phā thō̜ phư̄nmư̄ang čhangwat Songkhlā thī mī
phon tō̜ khwāmtangčhai sư̄ khō̜ng phūbō̜riphōk [Brand story perception and image of
Songkhla local woven fabrics affecting consumers’ purchasing intention]. Journal of
Business Administration and Social Sciences Ramkhamhaeng University, 4(1), 95-109.
Pornchaloempong, P., & Rattanapanone, N. (2016). Khunnaphāp ʻāhān [Food quality]. Retrieved
October 15, 2020, from http://www.foodnetworksolution.com/wiki/word/3022/
Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2016). A beginner’s guide to structural equation modeling
(4th ed.). New York: Routledge/Taylor & Francis Group.
Soper, D. S. (2015). Sobel test calculator for the significance of mediation. Retrieved November 17,
, from https://www.analyticscalculators.com/calculator.aspx?id=31
Yusof, N. M., Ibrahim, A. A., Muhammad, R., & Ismail, T. A. T. (2016). Determinants of UiTM students’
revisit intention to Kopitiam in Penang. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 222, 315-
