ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างการบอกต่อทางอิเล็กทรอนิกส์และ ความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคในประเทศไทย

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของการบอกต่อทางอิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภคในประเทศไทย 2) วิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันบุพปัจจัยการบอกต่อทางอิเล็กทรอนิกส์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคในประเทศไทย และ 3) ศึกษาปัจจัยของการบอกต่อทางอิเล็กทรอนิสก์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผู้บริโภคในประเทศไทย งานวิจัยนี้เป็นการวิจัยแบบผสานวิธี การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพใช้การวิเคราะห์เนื้อหา ผลการวิเคราะห์ พบว่า สอดคล้องกับการทบทวนวรรณกรรมและงานวิจัยที่เกี่ยวข้องด้านการบอกต่อทางอิเล็กทรอนิกส์  ส่วนการวิจัยเชิงปริมาณ ผลการวิเคราะห์สมการโครงสร้าง พบว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ จำนวนข้อคิดเห็นส่งทางตรงเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อ จำนวนข้อคิดเห็นและคุณภาพข้อคิดเห็นส่งผลทางอ้อมเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อโดยมีประโยชน์ของข้อมูลและการบอกต่อทางอิเล็กทรอนิกส์เป็นตัวแปรส่งผ่าน ประเภทข้อคิดเห็น ความน่าเชื่อถือของข้อมูล ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อโดยมีความน่าเชื่อถือของการบอกต่อทางอิเล็กทรอนิกส์และการบอกต่อทางอิเล็กทรอนิกส์เป็นตัวแปรส่งผ่าน และสามารถพยากรณ์ความตั้งใจซื้อได้ร้อยละ 74.00 ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ .05