คุณภาพการบริการในสถาบันอุดมศึกษา: ผลกระทบต่อการมีส่วนร่วม ของนักศึกษา ความเชื่อมั่น และความภักดีในแบรนด์
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
ปัจจุบันสถาบันอุดมศึกษากำลังเผชิญกับการแข่งขันที่สูง คุณภาพการบริการเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยสร้าง
ความได้เปรียบในการแข่งขัน วัตถุประสงค์ของการศึกษานี้ เพื่อพัฒนาแบบจำลองเชิงโครงสร้างของคุณภาพการบริการที่มีผลกระทบต่อการมีส่วนร่วมของนักศึกษา ความเชื่อมั่นในแบรนด์ และความภักดีในแบรนด์ ใช้การวิจัยเชิงปริมาณ
โดยรวบรวมข้อมูลจากนักศึกษา 700 คน ผลการวิจัยพบว่า คุณภาพการบริการมีผลกระทบต่อความเชื่อมั่นในแบรนด์มากกว่าการมีส่วนร่วมของนักศึกษา แต่ไม่มีอิทธิพลโดยตรงต่อความภักดีในแบรนด์ ความเชื่อมั่นในแบรนด์ส่งผลต่อ
ความภักดีมากกว่าการมีส่วนร่วมของนักศึกษา การมีส่วนร่วมของนักศึกษาและความเชื่อมั่นในแบรนด์เป็นปัจจัย
ที่เชื่อมโยงระหว่างคุณภาพการบริการกับความภักดีในแบรนด์ การศึกษานี้มีส่วนสนับสนุนองค์ความรู้ด้านคุณภาพ
การบริการ และช่วยให้ข้อมูลเชิงลึกแก่ผู้บริหารในการกำหนดกลยุทธ์ที่มีประสิทธิผลในการดึงดูดและรักษาผู้เรียน
ไว้ด้วยการให้บริการที่มีคุณภาพสูง รวมไปถึงการพัฒนาแบรนด์ของสถาบันอุดมศึกษาในระยะยาว
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่นำมาสมัครลงตีพิมพ์ในวารสารต้องไม่เคยได้รับการตีพิมพ์เผยแพร่มาก่อน และไม่ส่งต้นฉบับบทความซ้ำซ้อนกับวารสารอื่น รวมทั้งผู้เขียนบทความต้องไม่ละเมิดหรือคัดลอกผลงานของผู้อื่น
เอกสารอ้างอิง
มนตรี พิริยะกุล. (2566). ความเอนเอียงจากการใช้ระเบียบวิธีร่วม Common Method Bias (CMB). มหาวิทยาลัยรามคำแหง. http://www.research.ru.ac.th/images/ArticleMr/1694400168_Article.pdf
สำนักงานปลัดสำนักนายกรัฐมนตรี. (2567). เกณฑ์คุณภาพการศึกษาเพื่อการดำเนินการที่เป็นเลิศ ฉบับปี 2567-2570.
บริิษััท ภาพพิิมพ์์ จํากััด.
สำนักงานสภานโยบายการอุดมศึกษา วิทยาศาสตร์ วิจัยและนวัตกรรมแห่งชาติ. (2565). Reinventing Thailand’s higher education. /th/wp-content/uploads/2022/06/REINVENTING-THAILANDS-HIGHER-EDUCATION.pdf
Abbas, J. (2020). HEISQUAL: A modern approach to measure service quality in higher education institutions. Studies in Educational Evaluation, 67(3), 100933. doi.org/10.1016/j.stueduc.2020.100933.
Abdullah, F. (2006). The development of HEdPERF: A new measuring instrument of service quality for the higher education sector. International Journal of Consumer Studies, 30(6), 569-581.
Albert, N., & Merunka, D. (2013). The role of brand love in consumer‐brand relationships. Journal of Consumer Marketing, 30(3), 258-266.
Ali, F., Zhou, Y., Hussain, K., Nair, P. K., & Ragavan, N. A. (2016). Does higher education service quality effect student satisfaction, image and loyalty? Quality Assurance in Education, 24(1), 70-94.
Amani, D. (2023). Converting students into university brand evangelists: An empirical evidence from the higher education sector in Tanzania. Journal of Marketing for Higher Education, 34(2), 1077-1100. doi.org/10.1080/08841241.2023.2177788.
Baron, P., & Corbin, L. (2012). Student engagement: Rhetoric and reality. Higher Education Research
& Development, 31(6), 759-772.
Bartolo, R. P., & Tınmaz, H. (2024). Service quality in higher education: A literature review. Journal for the Education of Gifted Young Scientists, 12(3), 119-135.
Berry, L. L. (2000). Cultivating service brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 128-137.
Borishade, T. T., Ogunnaike, O. O., Salau, O., Motilewa, B. D., & Dirisu, J. I. (2021). Assessing the relationship among service quality, student satisfaction and loyalty: The nigerian higher education experience. Heliyon, 7(4), e07590.
Brochado, A. (2009). Comparing alternative instruments to measure service quality in higher education. Quality Assurance in Education, 17(2), 174-190.
Campos, D. F., Santos, G. S. D., & Castro, F. N. (2017). Variations in student perceptions of service quality of higher education institutions in Brazil: A longitudinal study. Quality Assurance in Education, 25(4), 394-414.
Chandra, T., Hafni, L., Chandra, S., Purwati, A. A., & Chandra, J. (2019). The influence of service quality, university image on student satisfaction and student loyalty. Benchmarking: An International Journal, 26(1), 1533-1549.
Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93.
Chen, S. L., & Hiew, C. Z. (2022). Online brand equity for higher education in Taiwan: Conceptualization, scale development, and validation. Journal of Marketing for Higher Education, November, 1-18. https://doi.org/10.1080/08841241.2022.2146255
Ebrahim, R. (2019). The role of trust in understanding the impact of social media marketing on brand equity and brand loyalty. Journal of Relationship Marketing, 19, 287-308.
Fuller, C. M., Simmering, M. J., Atinc, G., Atinc, Y., & Babin, B. J. (2016). Common methods variance detection in business research. Journal of Business Research, 69(8), 3192-3198.
Garrison, D. R., & Kanuka, H. (2004). Blended learning: Uncovering its transformative potential in higher education. The Internet and Higher Education, 7(2), 95-105.
Gaskin, J., & Lim, J. (2016). Model fit measures. Gaskination’s StatWiki, 37(3), 814-822.
Guilbault, M. (2018). Students as customers in higher education: The (controversial) debate needs to end. Journal of Retailing and Consumer Services, 40, 295-298.
Habib, M., Abbas, J., & Noman, R. (2019). Are human capital, intellectual property rights, and research and development expenditures really important for total factor productivity? An empirical analysis. International Journal of Social Economics, 46(6), 756-774.
Hair J. F., Black W. C., Babin B. J., & Anderson R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). Cengage Learning EMEA.
Helgesen, Ø., & Nesset, E. (2007). Images, Satisfaction and antecedents: Drivers of student loyalty?
A case study of a Norwegian university college. Corporate Reputation Review, 10(1), 38-59.
Hemsley-Brown, J., Melewar, T. C., Nguyen, B., & Wilson, E. J. (2016). Exploring brand identity, meaning, image, and reputation (BIMIR) in higher education: A special section. Journal of Business Research, 69(8), 3019-3022.
Henseler, J., Ringle, C., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1),
-135.
Iqbal, S., & Zikria, A. (2022). Service quality and student engagement in higher education. Journal of Education & Social Sciences, 10(1), 37-52.
Jancey, J., & Burns, S. K. (2013). Institutional factors and the postgraduate student experience. Quality Assurance in Education, 21(3), 311-322.
Jun, S., & Yi, J. (2020). What makes followers loyal? The role of influencer interactivity in building influencer brand equity. Journal of Product & Brand Management, 29(6), 803-814.
Kahu, E. R. (2013). Framing student engagement in higher education. Studies in Higher Education, 38(5), 758-773.
Kankhuni, Z., Ngwira, C., Sepula, M. B., & Kapute, F. (2023). Modelling the relationship between higher education service quality, student engagement, attachment, satisfaction, and loyalty: A case of a Malawian public university. Journal of Teaching in Travel & Tourism, 23(6), 229-252.
Kaushal, V., & Ali, N. (2020). University reputation, Brand attachment and brand personality as antecedents of student loyalty: A study in higher education context. Corporate Reputation Review, 23(4), 254-266.
Kock, N. (2020). Harman’s single factor test in PLS-SEM: Checking for common method bias. Data Analysis Perspectives Journal, 2(2), 1-6.
Kuh, G. D., Kinzie, J., Buckley, J., Bridges, B. K., & Hayek, J. C. (2006). What matters to student success:
A review of the literature. National Postsecondary Education Cooperative.
Latif, K. F., Bunce, L., & Ahmad, M. S. (2021). How can universities improve student loyalty? The roles of university social responsibility, service quality, and “customer” satisfaction and trust. International Journal of Educational Management, 35(4), 815-829.
Mahmood, H. K., Hashmi, M. S., Shoaib, D. M., Danish, R., & Abbas, J. (2014). Impact of TQM practices on motivation of teachers in secondary schools empirical evidence from Pakistan. Journal of Basic and Applied Scientific Research, 4(6), 1-8.
Mambo, M., Meky, M., Tanaka, N., & Salmi, J. (2016). Improving higher education in Malawi for competitiveness in the global economy. World Bank Publications.
Manggarani, C. (2018). The role of customer engsgement on customer loyalty: A study at a private higher education institution. Hasanuddin Economics and Business Review, 2(1), 71-82.
Nguyen, H. V., Vu, T. D., Saleem, M., & Yaseen, A. (2024). The influence of service quality on student satisfaction and student loyalty in Vietnam: The moderating role of the university image. Journal of Trade Science, 12(1), 37-59.
Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). McGraw-Hill.
Parasuraman, A. P., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.
Perera, C. H., Nayak, R., & Nguyen, L. T. V. (2022). Social brand engagement and brand positioning for higher educational institutions: An empirical study in Sri Lanka. Journal of Marketing for Higher Education, 32(2), 179-196.
Pinar, M., Girard, T., & Basfirinci, C. (2020). Examining the relationship between brand equity dimensions and university brand equity: An empirical study in Turkey. International Journal of Educational Management, 34(7), 1119-1141.
Pinar, M., Trapp, P., Girard, T., & Boyt, T. (2014). University brand equity: An empirical investigation of its dimensions. International Journal of Educational Management, 28(6), 616-634.
Rasoolimanesh, S. M., Tan, P. L., Nejati, M., & Shafaei, A. (2024). Corporate social responsibility and brand loyalty in private higher education: Mediation assessment of brand reputation and trust. Journal of Marketing for Higher Education, 34(1), 156-177.
Rauschnabel, P. A., Krey, N., Babin, B. J., & Ivens, B. S. (2016). Brand management in higher education: The university brand personality scale. Journal of Business Research, 69(8), 3077-3086.
Rew, D., Cha, W., Kim, J.-W., & Jung, J. Y. (2023). The effects of commitment and trust on the relationship between service quality and university brand loyalty in time of crisis. Journal of Marketing for Higher Education, 33(2), 1-22. https://doi.org/10.1080/08841241.2023.2239723.
Roy, S. K., Japutra, A., Singh, G., & Chakraborti, R. (2023). Decision comfort and student engagement in higher education. Journal of Marketing for Higher Education, 1-22. https://doi.org/10.1080/08841241.2023.2186558.
Şahin, A., Kitapçi, H., Altindağ, E., & Gök, M. S. (2017). Investigating the impacts of brand experience and service quality. International Journal of Market Research, 59(6), 707-724.
Schaufeli, W. B., Martínez, I. M., Pinto, A. M., Salanova, M., & Bakker, A. B. (2002). Burnout and engagement in university students: A cross-national study. Journal of Cross-Cultural Psychology, 33(5), 464-481.
Shawa, L. B. (2014). The quest for a quality delivery of university education in Malawi. Mediterranean Journal of Social Sciences, 5(20), 548-554.
Skinner, E. A., & Pitzer, J. R. (2012). Developmental dynamics of student engagement, coping, and everyday resilience. In S. L. Christenson, A. L. Reschly, & C. Wylie (Eds.), Handbook of Research on Student Engagement (pp. 21-44). Springer US.
Snijders, I., Wijnia, L., Rikers, R. M. J. P., & Loyens, S. M. M. (2020). Building bridges in higher education: Student-faculty relationship quality, student engagement, and student loyalty. International Journal of Educational Research, 100, 101538. https://doi.org/10.1016/j.ijer.2020.101538.
Stephenson, A. L., Heckert, A., & Yerger, D. B. (2016). College choice and the university brand: Exploring the consumer decision framework. Higher Education, 71(4), 489-503.
Sultan, P., & Wong, H. Y. (2019). How service quality affects university brand performance, university brand image and behavioural intention: The mediating effects of satisfaction and trust and moderating roles of gender and study mode. Journal of Brand Management, 26(3), 332-347.
Tan, P. S. H., Choong, Y. O., & Chen, I. C. (2022). The effect of service quality on behavioural intention: The mediating role of student satisfaction and switching barriers in private universities. Journal of Applied Research in Higher Education, 14(4), 1394-1413.
Teeroovengadum, V., Nunkoo, R., Gronroos, C., Kamalanabhan, T. J., & Seebaluck, A. (2019). Higher education service quality, student satisfaction and loyalty: Validating the HESQUAL scale and testing an improved structural model. Quality Assurance in Education, 27(4), 427-445.
Times Higher Education. (2024). World university rankings 2024. https://www.timeshighereducation.com
/world-university-rankings/2024/world-ranking
Trowler, V. (2010). Student engagement literature review. The Higher Education Academy, 11(1), 1-15.
Unirank. (2024). Top universities in Thailand 2024 Thai university rankings. https://www.4icu.org/th/
