Factors Affecting Purchase Intention on Online Music Streaming Service of Smartphone Users in Thailand

Abstract

At present, the online music streaming service has been growing rapidly among new smartphone users. But in Thailand, there are few service subscribers and slow growth rate on online streaming service. Thus, the propose of this paper is to find the usage of smartphones and factors affecting the willingness to purchase services from an online music streaming application on smartphones among the consumer in Thailand.

The conceptual framework of this study was developed from the Value-based adoption model (VAM). Data were collected from questionnaires distributed to 400 users of online music streaming application and were analyzed using Structural Equation Modeling (SEM). The results indicate that perceived playfulness, perceived usefulness, and perceived price have a significant influence on perceived value, and that perceived value has a significant influence on purchase intention. Results from this research will make music business owners, music distribution and online music streaming company, successfully improve the product and services to appropriately meet the demand and behavior patterns of consumers in Thailand.

ปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อบริการฟังเพลงออนไลน์ ของผู้ใช้สมาร์ทโฟนในประเทศไทย

ในปัจจุบันการฟังเพลงออนไลน์แบบสตรีมมิ่งผ่านแอปพลิเคชันได้รับความนิยมอย่างมากตามจำนวนผู้ใช้สมาร์ทโฟนที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว แต่ในประเทศไทยยังมีผู้ใช้บริการน้อยและมีอัตราเติบโตที่ต่ำ จึงเป็นที่มาของงานวิจัยนี้เพื่อศึกษาพฤติกรรมการใช้งานสมาร์ทโฟน และปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อบริการฟังเพลงออนไลน์จากแอปพลิเคชันในสมาร์ทโฟนของผู้บริโภคในประเทศไทย

กรอบแนวคิดในการศึกษานี้พัฒนาจากกรอบแนวคิดการรับรู้คุณค่าเป็นหลัก เก็บข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามจากผู้บริโภคชาวไทยที่เคยใช้บริการฟังเพลงออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชันในสมาร์ทโฟนจำนวน 400 คน และวิเคราะห์สถิติโดยใช้แบบจำลองสมการเชิงโครงสร้าง ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ได้แก่ การรับรู้ประโยชน์ที่ได้รับ การรับรู้ความเพลิดเพลินที่ได้รับ และการรับรู้ราคา โดยการรับรู้ประโยชน์ที่ได้รับและการรับรู้ความเพลิดเพลินที่ได้รับมีผลทางบวก ในขณะที่การรับรู้ราคาส่งผลทางลบ ส่วนปัจจัยด้านการรับรู้ความง่ายในการใช้งานไม่มีนัยสำคัญทางสถิติต่อการรับรู้คุณค่าของบริการฟังเพลงออนไลน์ และการรับรู้คุณค่าของผู้บริโภคส่งผลทางบวกต่อความตั้งใจซื้อบริการฟังเพลงออนไลน์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ผลลัพธ์ที่ได้จากงานวิจัยนี้อาจส่งผลให้เจ้าของธุรกิจเพลง บริษัทผู้จำหน่ายเพลง และผู้ดำเนินการจำหน่ายเพลงผ่านแอปพลิเคชันในสมาร์ทโฟนปรับปรุงผลิตภัณฑ์ และการให้บริการเพื่อตอบสนองต่อความต้องการ และรูปแบบพฤติกรรมของผู้บริโภคในประเทศไทยได้อย่างเหมาะสม