การสร้างอัตลักษณ์ตราสินค้าแฟชั่นไลฟ์สไตล์มัลติแบรนด์ โดยใช้แนวคิดดีเอ็นเอทางวัฒนธรรมของไทย สำหรับกลุ่มผู้บริโภคเจเนอเรชันเอ็ม

บทคัดย่อ

                ธุรกิจแฟชั่นไลฟ์สไตล์มัลติแบรนด์ กำลังได้รับความนิยมอย่างมากจากกลุ่มผู้บริโภคเจเนอเรชันเอ็ม หรือมิลเลนเนียล  เจเนอเรชัน หรือเจเนอเรชันวาย ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีอำนาจในการซื้อมากที่สุดในขณะนี้ และเป็นเจเนอเรชันแรกที่ได้รับการอบรมจากชั้นเรียนเกี่ยวกับแนวคิดที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ส่งผลให้เจเนอเรชันนี้ให้ความสำคัญและนิยมเลือกใช้สินค้าภายใต้แนวคิดดังกล่าวมากขึ้นเรื่อยๆ อีกทั้งปัจจุบันการตลาดกำลังจะก้าวเข้ามาสู่ยุค 4.0 ซึ่งเป็นยุคที่การให้คุณค่าเป็นสิ่งที่สำคัญมากกว่าการให้มูลค่า ซึ่งสัมพันธ์กับนโยบายของรัฐบาลเกี่ยวกับประเทศไทย 4.0 ซึ่งเป็นโมเดลการขับเคลื่อนประเทศไทยสู่ความมั่นคง มั่งคั่ง และยั่งยืน ประกอบด้วย 3 เสาหลักที่สําคัญ หนึ่งในนั้นคือ เสาหลักด้านวัฒนธรรม ที่มีกลุ่มอุตสาหกรรมสร้างสรรค์วัฒนธรรมและบริการที่มีมูลค่าเพิ่มสูง ซึ่งจะใช้องค์ประกอบของ 5 ดีเอ็นเอทางวัฒนธรรมของคนไทย เพื่อนําไปสู่ 5 เอฟโมเดล โดยหนึ่งในนั้นคือ อุตสาหกรรมแฟชั่น ส่งผลให้งานวิจัยนี้มีจุดประสงค์เพื่อเป็นแนวทางการสร้างอัตลักษณ์ตราสินค้าแฟชั่นไลฟ์สไตล์มัลติแบรนด์ โดยใช้แนวคิดดีเอ็นเอทางวัฒนธรรมของไทย สำหรับกลุ่มผู้บริโภคเจเนอเรชันเอ็ม โดยมีระเบียบวิธีวิจัยเป็นการวิจัยแบบผสม ซึ่งเป็นการวิจัยเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ โดยใช้วิธีดำเนินการวิจัยเชิงปริมาณในการเก็บรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับผู้บริโภคเจเนอเรชันเอ็ม เพื่อให้ทราบแนวทางรูปแบบการดำเนินชีวิต ประเด็นความสนใจ พฤติกรรม บุคลิกภาพ และรูปแบบการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าแฟชั่นไลฟ์สไตล์ และใช้วิธีการดำเนินการวิจัยเชิงคุณภาพในการเก็บรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับแนวคิดดีเอ็นเอทางวัฒนธรรมของไทย สไตล์แฟชั่นและองค์ประกอบหลักทางแฟชั่น มีค่าดัชนีความเที่ยงตรงของแบบสอบถามเท่ากับ 0.921 และ 0.941 มีค่าสัมประสิทธิ์ความเชื่อมั่นหรือครอนบาคอัลฟ่าอยู่ที่ 0.72 โดยผลของงานวิจัยนี้ พบว่าแนวทางการสร้างอัตลักษณ์ตราสินค้าแฟชั่นไลฟ์สไตล์มัลติแบรนด์ โดยใช้แนวคิด 5 ดีเอ็นเอทางวัฒนธรรมของไทย ซึ่งคือ 5 ลักษณะเฉพาะที่แสดงถึงความเป็นไทยที่ส่งต่อกันจากรุ่นสู่รุ่น สำหรับกลุ่มผู้บริโภคเจเนอเรชันเอ็ม สามารถสร้างอัตลักษณ์ตราสินค้าได้ 5 แบรนด์ ตามสไตล์แฟชั่น 5 สไตล์ ซึ่งได้แก่ ความสนุกสนาน ความยืดหยุ่น ความเป็นมิตร ความมีรสชาติ และความเต็มที่กับชีวิต ซึ่งสอดคล้องกับสไตล์เรฟ สไตล์เอนกประสงค์ สไตล์ฮิปปี้ สไตล์ร็อกกะบิลลี่ และสไตล์เอาท์ดอร์ซี่ ตามลำดับ และใช้แนวทางดังกล่าวเป็นแนวทางในการออกแบบสินค้าแฟชั่นไลฟ์สไตล์ต่อไป