ปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจใช้บริการแพลตฟอร์มธุรกิจสตรีมมิ่งออนไลน์ ของลูกค้าในจังหวัดเชียงราย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาความคิดเห็นเกี่ยวกับปัจจัยความคาดหวังในการรับบริการ คุณภาพของการรับบริการ การรับรู้คุณค่าของการรับบริการและความตั้งใจในการใช้บริการแพลตฟอร์มธุรกิจสตรีมมิ่งออนไลน์ ของลูกค้าในจังหวัดเชียงราย 2) ศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจ
ใช้บริการแพลตฟอร์มธุรกิจสตรีมมิ่ง ออนไลน์ของลูกค้าในจังหวัดเชียงราย กลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ ลูกค้าที่ใช้บริการแอพพลิเคชั่นธุรกิจสตรีมมิ่งออนไลน์ที่อาศัยอยู่ในเขตจังหวัดเชียงราย จำนวน 385 ตัวอย่าง
ใช้เครื่องมือแบบสอบถามออนไลน์ในการเก็บรวบรวมข้อมูล และทำการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยค่าสถิติร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติทดสอบใช้การวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุคูณ ด้วยวิธีแบบ Stepwise
ผลการวิจัยพบว่า 1) ระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับปัจจัยคุณภาพของการรับบริการ โดยภาพรวม
อยู่ในระดับปานกลาง (𝑥 = 3.35) ปัจจัยความคาดหวังในการรับบริการ (𝑥 = 3.51) ปัจจัยการรับรู้คุณค่าของการรับบริการ (𝑥 = 3.82) และความตั้งใจในการใช้บริการ (𝑥 = 3.77) โดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก
2) ปัจจัยความคาดหวังในการรับบริการ คุณภาพของการรับบริการ และการรับรู้คุณค่าของการรับบริการ
มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อความตั้งใจใช้บริการ แพลตฟอร์มธุรกิจสตรีมมิ่งออนไลน์ของลูกค้าในจังหวัดเชียงราย มีอำนาจการทำนายร้อยละ 47.0 อย่างมีนัยสำคัญทาง สถิติที่ระดับ .01 ผลการศึกษาเป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการสามารถนำไปใช้พัฒนากลยุทธ์การบริการที่มีประสิทธิภาพ ที่นำไปสู่การสร้างความพึงพอใจและความตั้งใจใช้บริการของลูกค้า
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของวารสารมหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย และคณาจารย์ท่านอื่นๆในมหาวิทยาลัยฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใดๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
เอกสารอ้างอิง
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2558). การใช้ SPSS for Windows ในการวิเคราะห์ข้อมูล. (พิมพ์ครั้งที่ 15). กรุงเทพฯ: สามลดา.
ณัฐวดี จอกเล็ก และไพบูลย์ อาชารุ่งโรจน์. (2564). ศึกษาแบบจำลองความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของความภักดีในการใช้บริการวีดีโอสตรีมมิ่งของผู้บริโภค GEN Y ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารบริหารธุรกิจศรีนครินทรวิโรฒ, 12(2), 123-138.
ธัญญาธร ภิญโญพาณิชย์การ และธิตินันธุ์ ชาญโกศล. (2563). คุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์ที่มีความสัมพันธ์กับความจงรักภักดี ของผู้ใช้บริการสตรีมมิ่งของ NETFLIX. (สารนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ. กรุงเทพฯ.
ภโวทัย ประเทืองสุขสกุล. (2560). อิทธิพลของการรับรู้คุณภาพและการรับรู้ประโยชน์ที่มีต่อความตั้งใจในการใช้บริการแอปพลิเคชันมิวสิกสตรีมมิ่งของกลุ่มเจเนอเรชันวาย. วารสารการตลาด, 20(2), 35–47.
ภุญชัย ปินตาแสน และคณะ. (2564). ศึกษาอิทธิพลของทัศนคติและการรับรู้ความคุ้มค่าที่มีผลต่อความตั้งใช้บริการวีดีโอสตรีมมิ่งในประเทศไทย. วารสารวิชาการวิทยาลัยบริหารศาสตร์, 4(3), 111-124.
วัชรี พงศ์เพิ่มกิจวัฒนา. (2563). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการเลือกใช้บริการมิวสิคสตรีมมิ่ง (Music Streaming) แบบมีค่าใช้จ่าย กรณีศึกษา Spotify ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. สืบค้นจาก https://ethesisarchive.library.tu.ac.th/thesis/2020/TU_2020_6204010059_13966_13842.pdf?utm_source=chatgpt.com
หัฎฐพัชร์ เคนพะนาน และสุรัชดา เชิดบุญเมือง. (2562). พหุปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการ Video Streaming Netflix ประเทศไทย. วารสารสันติศึกษาปริทรรศน์ มจร, 8(1), 169-183.
หัฏฐพัชร์ เคนพะนาน และ สุรัชดา เชิดบุญเมือง. (2562). พหุปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการ Video Streaming Netflix ประเทศไทย. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยราชภัฏศรีสะเกษ, 13(2), 180–194.
อิสริยาภรณ์ อัศเวศน์. (2565). ทัศนคติและคุณภาพการบริการที่ส่งผลต่อความภักดีในตราสินค้า วีดีโอสตรีมมิ่งของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวิทยาการจัดการปริทัศน์, 24(1), 1-10.
อิสริยาภรณ์ อัศเวศน์. (2565). ทัศนคติและคุณภาพบริการที่ส่งผลต่อความภักดีในตราสินค้าวิดีโอสตรีมมิ่งของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารนิเทศศาสตร์ธุรกิจบัณฑิต, 14(1), 1–10.
Aekphatcharaphan, N. (2025). E-Service Quality as a Mediator: Influencing Video Streaming Adoption in Thailand. Asian Administration and Management Review, 8(1), 23. https://doi.org/10.14456/aamr.2025.23
Almsalam, S. (2014). The Effects of Customer Expectation and Perceived Service Quality on Customer Satisfaction. International Journal of Business and Management Invention, 3(8), 79-84.
Cochran, W. G. (1997). Sampling Techniques. New York: John Wiley and Sons Inc. 428 pages.
Cronin, J. J., Brady, M. K., & Hult, G. T. M. (2000). Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments. Journal of Retailing, 76(2), 193–218.
Cronin, J.J., Brady, M.K., Hult, G.T.M. (2000). Assessing the Effects of Quality, Value, and Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service Environments. Journal of Retailing, 76(1), 193-218.
Das, G. (2014). Linkages of retailer personality, perceived quality and purchase intention with retailer loyalty: A study of Indian non-food retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(3), 407-414.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley.
Hair et al. (2010). Multivariate Data Analysis. (5th Ed.). New York: Pearson. 785 pages.
Hong, Seock-Jin., Choi, Dongho., Chae, Junjae. (2020). Exploring different airport users’ service quality satisfaction between service providers and air travelers. Journal of Retailing and Consumer Srevice, 52(101917), 1-10.
Khairani, I. and Hat, S. R. H. (2017). The Effects of Perceived Service Quality towards Customer Satisfaction and Behavioral Intentions in Online Transportation. International Journal of Humanities and Management Sciences (IJHMS), 5(1), 7-11.
Koller, M., Floh, A., Zauner, A. (2011). Further insights into perceived value and consumer loyalty: A “green” perspective. Psychology & Marketing, 28(12), 1154-1176.
Kotler, P. (2000). Marketing Management. New Jersey: Prentice Hall. 802 pages.
Lovelock, Christopher H., Patterson, Paul G., Walker, Rhett H. (2007). Service Marketing: An Asia-Pacific and Australian Perspective. (4th Ed.). Frenchs Forest: Pearson Education. 579 pages.
Oliver, R. L. (2014). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer: A behavioral perspective on the consumer. New York: Routledge. 432 pages.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multi-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12–40.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1990). Delivering quality service: Balancing customer perceptions and expectations. New York: The Free Press.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., Berry, L. L. (1990). Delivering quality service: Balancing customer perceptions and expectations. New York: The free press. 226 pages.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality and value: A mean-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22.
