Factors Influencing the Intention to Use Online Streaming Businesses in Chiang Rai Province
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
This research aimed to 1) study opinions regarding service expectation, service quality, perceived service value, and intention to use online streaming business platforms among customers in Chiang Rai Province; and 2) study factors affecting customers intention to use online streaming business platforms. The sample consisted of 385 customers using online streaming business applications residing in Chiang Rai Province. An online questionnaire was used to collect data, and the data was analyzed using percentages, means, and standard deviations. Stepwise multiple regression analysis was used to test the results.
The results revealed that 1) overall opinions regarding service quality were moderate (𝑥 = 3.35). Service expectation (𝑥 = 3.51), perceived service value (𝑥 = 3.82), and intention to use (𝑥 = 3.77) were all at a high level. 2) Service expectation, service quality, and perceived service value had a direct and positive influence on service intention. The online streaming business platform of customers in Chiang Rai Province has a statistically significant predictive power of 47.0 percent at the .01 level. The study results are useful for entrepreneurs who can use them to develop effective service strategies that lead to customer satisfaction and service intentions.
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของวารสารมหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย และคณาจารย์ท่านอื่นๆในมหาวิทยาลัยฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใดๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
References
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2558). การใช้ SPSS for Windows ในการวิเคราะห์ข้อมูล. (พิมพ์ครั้งที่ 15). กรุงเทพฯ: สามลดา.
ณัฐวดี จอกเล็ก และไพบูลย์ อาชารุ่งโรจน์. (2564). ศึกษาแบบจำลองความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของความภักดีในการใช้บริการวีดีโอสตรีมมิ่งของผู้บริโภค GEN Y ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารบริหารธุรกิจศรีนครินทรวิโรฒ, 12(2), 123-138.
ธัญญาธร ภิญโญพาณิชย์การ และธิตินันธุ์ ชาญโกศล. (2563). คุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์ที่มีความสัมพันธ์กับความจงรักภักดี ของผู้ใช้บริการสตรีมมิ่งของ NETFLIX. (สารนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ. กรุงเทพฯ.
ภโวทัย ประเทืองสุขสกุล. (2560). อิทธิพลของการรับรู้คุณภาพและการรับรู้ประโยชน์ที่มีต่อความตั้งใจในการใช้บริการแอปพลิเคชันมิวสิกสตรีมมิ่งของกลุ่มเจเนอเรชันวาย. วารสารการตลาด, 20(2), 35–47.
ภุญชัย ปินตาแสน และคณะ. (2564). ศึกษาอิทธิพลของทัศนคติและการรับรู้ความคุ้มค่าที่มีผลต่อความตั้งใช้บริการวีดีโอสตรีมมิ่งในประเทศไทย. วารสารวิชาการวิทยาลัยบริหารศาสตร์, 4(3), 111-124.
วัชรี พงศ์เพิ่มกิจวัฒนา. (2563). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการเลือกใช้บริการมิวสิคสตรีมมิ่ง (Music Streaming) แบบมีค่าใช้จ่าย กรณีศึกษา Spotify ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. สืบค้นจาก https://ethesisarchive.library.tu.ac.th/thesis/2020/TU_2020_6204010059_13966_13842.pdf?utm_source=chatgpt.com
หัฎฐพัชร์ เคนพะนาน และสุรัชดา เชิดบุญเมือง. (2562). พหุปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการ Video Streaming Netflix ประเทศไทย. วารสารสันติศึกษาปริทรรศน์ มจร, 8(1), 169-183.
หัฏฐพัชร์ เคนพะนาน และ สุรัชดา เชิดบุญเมือง. (2562). พหุปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการ Video Streaming Netflix ประเทศไทย. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยราชภัฏศรีสะเกษ, 13(2), 180–194.
อิสริยาภรณ์ อัศเวศน์. (2565). ทัศนคติและคุณภาพการบริการที่ส่งผลต่อความภักดีในตราสินค้า วีดีโอสตรีมมิ่งของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวิทยาการจัดการปริทัศน์, 24(1), 1-10.
อิสริยาภรณ์ อัศเวศน์. (2565). ทัศนคติและคุณภาพบริการที่ส่งผลต่อความภักดีในตราสินค้าวิดีโอสตรีมมิ่งของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารนิเทศศาสตร์ธุรกิจบัณฑิต, 14(1), 1–10.
Aekphatcharaphan, N. (2025). E-Service Quality as a Mediator: Influencing Video Streaming Adoption in Thailand. Asian Administration and Management Review, 8(1), 23. https://doi.org/10.14456/aamr.2025.23
Almsalam, S. (2014). The Effects of Customer Expectation and Perceived Service Quality on Customer Satisfaction. International Journal of Business and Management Invention, 3(8), 79-84.
Cochran, W. G. (1997). Sampling Techniques. New York: John Wiley and Sons Inc. 428 pages.
Cronin, J. J., Brady, M. K., & Hult, G. T. M. (2000). Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments. Journal of Retailing, 76(2), 193–218.
Cronin, J.J., Brady, M.K., Hult, G.T.M. (2000). Assessing the Effects of Quality, Value, and Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service Environments. Journal of Retailing, 76(1), 193-218.
Das, G. (2014). Linkages of retailer personality, perceived quality and purchase intention with retailer loyalty: A study of Indian non-food retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(3), 407-414.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley.
Hair et al. (2010). Multivariate Data Analysis. (5th Ed.). New York: Pearson. 785 pages.
Hong, Seock-Jin., Choi, Dongho., Chae, Junjae. (2020). Exploring different airport users’ service quality satisfaction between service providers and air travelers. Journal of Retailing and Consumer Srevice, 52(101917), 1-10.
Khairani, I. and Hat, S. R. H. (2017). The Effects of Perceived Service Quality towards Customer Satisfaction and Behavioral Intentions in Online Transportation. International Journal of Humanities and Management Sciences (IJHMS), 5(1), 7-11.
Koller, M., Floh, A., Zauner, A. (2011). Further insights into perceived value and consumer loyalty: A “green” perspective. Psychology & Marketing, 28(12), 1154-1176.
Kotler, P. (2000). Marketing Management. New Jersey: Prentice Hall. 802 pages.
Lovelock, Christopher H., Patterson, Paul G., Walker, Rhett H. (2007). Service Marketing: An Asia-Pacific and Australian Perspective. (4th Ed.). Frenchs Forest: Pearson Education. 579 pages.
Oliver, R. L. (2014). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer: A behavioral perspective on the consumer. New York: Routledge. 432 pages.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multi-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12–40.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1990). Delivering quality service: Balancing customer perceptions and expectations. New York: The Free Press.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., Berry, L. L. (1990). Delivering quality service: Balancing customer perceptions and expectations. New York: The free press. 226 pages.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality and value: A mean-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22.
