สมการเชิงโครงสร้างกลยุทธ์การตลาดที่ส่งผลต่อคุณค่าแบรนด์ ธุรกิจร้านอาหารระดับหรู ในกรุงเทพมหานคร
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยเรื่องสมการเชิงโครงสร้างกลยุทธ์การตลาดที่ส่งผลต่อคุณค่าแบรนด์ธุรกิจร้านอาหารระดับหรู (Fine Dining) ในกรุงเทพมหานคร มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาระดับคุณค่าแบรนด์ธุรกิจร้านอาหารระดับหรู ในมุมมองของผู้บริโภคธุรกิจร้านอาหารในกรุงเทพมหานคร และเพื่อศึกษาแบบจำลองสมการเชิงโครงสร้างกลยุทธ์การตลาดที่ส่งผลต่อคุณค่าแบรนด์ธุรกิจร้านอาหารระดับหรู
ในกรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ ได้แก่ ผู้บริโภคธุรกิจร้านอาหารระดับหรู
ในกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 ราย ด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเป็นสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ การทดสอบที ความแปรปรวนทางเดียว และการวิเคราะห์สมการเส้นถดถอยพหุคูณ วิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (CFA) และวิเคราะห์สมการโครงสร้าง (SEM) ผลการวิจัยพบว่า ระดับคุณค่าแบรนด์ธุรกิจร้านอาหารระดับหรูในมุมมองของผู้บริโภคธุรกิจร้านอาหารในกรุงเทพมหานคร กลยุทธ์การตลาดโดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก
ผลการวิจัยยังพบว่า กลยุทธ์การตลาดมีอิทธิพลทางตรงต่อผู้บริโภคในความเต็มใจจ่ายสินค้าราคาพรีเมียมร้านอาหารหรู และส่งผลก่อให้เกิดคุณค่าแบรนด์ร้านอาหารระดับหรู ความเต็มใจจ่ายสินค้าราคาพรีเมียมของผู้บริโภคมีอิทธิพลทางตรงต่อคุณค่าแบรนด์ร้านอาหารระดับหรู ผลการศึกษาแบบจำลองสมการเชิงโครงสร้าง กลยุทธ์การตลาดที่ส่งผลต่อคุณค่าแบรนด์ธุรกิจร้านอาหารระดับหรู
ในกรุงเทพมหานคร มีความสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยมีค่าดัชนีค่าระดับความน่าจะเป็นของไคสแควร์ (CMIN/p) เท่ากับ 0.45 ค่าไคสแควร์สัมพัทธ์ (CMIN/df) เท่ากับ 1.01 ค่าดัชนีวัดระดับความสอดคล้อง (GFI) เท่ากับ 0.96 ค่ารากของค่าเฉลี่ยความคลาดเคลื่อนกำลังสองของการประมาณค่า (RMSEA) เท่ากับ 0.01 ค่าดัชนีความพอดี (AGFI) เท่ากับ 0.94 ค่าดัชนีวัดระดับความสอดคล้องเปรียบเทียบ (CFI) เท่ากับ 1.00 และดัชนีความสอดคล้องสัมพันธ์ (NFI) เท่ากับ 0.99
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของวารสารมหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย และคณาจารย์ท่านอื่นๆในมหาวิทยาลัยฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใดๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
เอกสารอ้างอิง
กลุ่มพัฒนาเศรษฐกิจบริการกองนโยบายการสร้างความเข้มแข็งทางการค้า. (2566). สถานการณ์ธุรกิจร้านอาหารและเครื่องดื่มในประเทศไทย ความท้าทาย และการปรับตัว เพื่อความอยู่รอดของร้านอาหารและเครื่องดื่ม. สำนักงานนโยบายและยุทธศาสตร์การค้า.กรุงเทพมหานคร: กระทรวงพาณิชย์.
จุฑามาศ พีรพัชระ. (2566). ปัจจัยความสำเร็จและคุณลักษณะผู้ประกอบการธุรกิจร้านอาหารระดับหรูในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวิชาการ มทร.สุวรรณภูมิ มนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 8(2), 172-191.
ชนากานต ลําเหลือ. (2554). ความเต็มใจจ่ายของเกษตรกรจากการใชน้ำในระบบชลประทานในอำเภอป่าซาง จังหวัดลำพูน. (วิทยานิพนธ์วิทยาศาสตรมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. จังหวัดเชียงใหม่
ชลวรินทร์ แป้นสุวรรณ์. (2561). ลักษณะทางกายภาพ ความไว้วางใจ คุณภาพการให้บริการ คุณค่าที่รับรู้ และ ความพึงพอใจ ส่งผลต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำและการบอกต่อของลูกค้าที่รับประทานอาหารบุฟเฟต์โรงแรมระดับ 4 ดาวขึ้นไป ในกรุงเทพมหานคร. (วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ. กรุงเทพมหานคร.
ช่อผกา เหลืองช่างทอง. (2558). ความเต็มใจจ่ายและความคาดหวังการให้บริการส่วนเพิ่มในผลิตภัณฑ์ของการประปาส่วนภูมิภาค. (วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศิลปากร. กรุงเทพมหานคร.
ณชัยศักดิ์ จุณณะปิยะ. (2566). การตลาดสื่อสังคมออนไลน์. วารสารนวัตกรรมการบริหารและการจัดการ, 11(1), 64-76.
ณัฐพล สุวรรณรินทร์ (2564). ผลกระทบของกลยุทธ์การตลาดและการสร้างแบรนด์ต่อการยอมรับแอพพลิเคชั่นกวดวิชาของ Generation Z. (วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. กรุงเทพมหานคร.
ณัฐวดี หอมบุญยงค์ (2563). กลยุทธ์ทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคสำหรับธุรกิจร้านอาหารเปิดใหม่กรณีศึกษา ร้านอาหาร ครัวบ้านยายอาหารทะเล. (วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศิลปากร. กรุงเทพมหานคร.
พิทยุช ญาณพิทักษ์. 2566. การสร้างคุณค่าของแบรนด์ของธุรกิจบนตลาดออนไลน์. วารสารวิจัยมหาวิทยาลัยเวสเทิร์น มนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 9(1), 275-288.
ภราดร ปรีดาศักดิ์ (2566). หลักเศรษฐศาสตร์จุลภาค. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ภัทริยา สังข์น้อย. 2563. รูปแบบกลยุทธ์การตลาดที่มีอิทธิพลต่อคุณค่าตราสินค้าอาหารฮาลาลในพื้นที่จังหวัดชายแดนภาคใต้ของประเทศไทย. (วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจดุษฏีบัณฑิต). มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช. นนทบุรี.
ภัสสร ธนาสุวิชากร, ชิณโสณ์ วิสิฐนิธิกิจา และอิงอร ตั้นพันธ์. (2563). คุณภาพการให้บริการร้านอาหารครัวไม้น้ำ. วารสารนาคบุตรปริทรรศน์ มหาวิทยาลัยราชภัฏนครศรีธรรมราช, 12(1), 86-96.
วรัญญู อินทรกำแหง. (2566). จุดกำเนิดอาหารชั้นสูงที่ส่งอิทธิพลจวบจนปัจจุบัน. วารสาร GQ Thailand. สืบค้นจาก https://www.gqthailand.com/lifestyle/food-and-drink/article/haute-cuisine.
สริณโญ สอดสี. (2565). ปัจจัยด้านคุณภาพการบริการ คุณภาพอาหาร และความคุ้มค่าด้านราคาที่ส่งผลต่อความ พึงพอใจ และความตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำร้านอาหารระดับหรูของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. (วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศิลปากร. กรุงเทพมหานคร.
สิรีธร ศิวายพราหมณ์ (2564). ทัศนคติและความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียลที่มีต่อตราสินค้าเครื่องสำอางที่มีบุคคลที่มี ชื่อเสียงเป็นเจ้าของในประเทศไทยและต่างประเทศ. (วิทยานิพนธ์นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต). จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. กรุงเทพมหานคร.
สุภาพร พันเดช. 2566. การวิเคราะห์ความเต็มใจจ่ายของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าอุตสาหกรรมประเภทเครื่องประดับและอัญมณี. วารสารสังคมศาสตร์และมนุษยศาสตร์แห่งรัตนโกสินทร์, 5(1), 49-64.
เอมมิกา ปานอุทัย และกัมปนาท สิริโยธา. (2563). การรับรู้คุณค่าของผู้บริโภคและคุณภาพการบริการที่มีต่อความมีชื่อเสียงของตราสินค้า กรณีศึกษาร้านอาหารญี่ปุ่นระดับพรีเมียมในเขตเทศบาลเมืองขอนแก่น จังหวัดขอนแก่น. (วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยขอนแก่น. จังหวัดขอนแก่น.
Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty?. Journal of marketing, 73(3), 52-68.
Bushara, M. A., Abdou, A. H., Hassan, T. H., Sobaih, A. E. E., Albohnayh, A. S. M., Alshammari, W. G., & Elsaied, M. A. (2023). Power of Social Media Marketing: How Perceived Value Mediates the Impact on Restaurant Followers’ Purchase Intention, Willingness to Pay a Premium Price, and E-WoM. Sustainability, 15(6), 5331.
Cronbach, L. J., & Snow, R. E. (1977). Aptitudes and instructional methods: A handbook for research on interactions. Irvington.
Curran, P. J., West, S. G., & Finch, J. F. (1996). The robustness of test statistics to nonnormality and specification error in confirmatory factor analysis. Psychological methods, 1(1), 16.
Dwidienawati, Diena, David Tjahjana, Sri Bramantoro Abdinagoro, and Dyah Gandasari. (2020). "Customer review or influencer endorsement: which one influences purchase intention more?." Heliyon 6, 11(2020).
Hair Joseph, F., Black William, C., Babin Barry, J., & Anderson Rolph, E. (2010). Multivariate data analysis: A global perspective.
Kaur, K. (2016). Social media marketing: a tool to achieve competitive advantage. ACADEMICIA: An International Multidisciplinary Research Journal, 6(4), 334-344.
Kaur, S. (2016). Social media marketing. Asian Journal of Multidimensional Research (AJMR), 5(4), 6-12.
Kotler, P., & Kartajaya, H. E. R. M. A. W. A. N. (2017). Setiawan (2017), Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital. New Yersey: John Wiley & Sons. Dostupno na: Marketing, 4.
Liu, S. F., Li, Z. X., & Zhang, Y. (2023). Sustainable Operation of Fine-Dining Restaurants: Antecedents and Consequences of Customers’ Self-Image Congruity at a Cantonese Michelin-Starred Restaurant Based on the Value-Attitude-Behavior Model. Sustainability, 15(3), 2421.
Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). The assessment of reliability. Psychometric Theory, 3(1), 248-292.
Okumus, B., Ozturk, A. B., & Bilgihan, A. (2021). Generation Y's dining out behavior. International Hospitality Review, 35(1), 41-56.
Teangsompong, T., Yamapewan, P., & Sawangproh, W. (2024). Consumer trust in Thai street food vendors: implications for the post-pandemic era. International Journal of Sociology and Social Policy, 44(13/14), 35-67.
