Structural Equation Model of Marketing Strategies that Affect Brand Value of Fine Dining Restaurants in Bangkok
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
A structural equation model of marketing strategies that affect the brand value of fine dining restaurants in Bangkok. The objectives are to study the level of brand value of fine dining restaurants in the perspective of restaurant consumers in Bangkok and to develop a structural equation model of marketing strategies affecting the brand value of fine dining restaurants in Bangkok. The sample group used in this research was 400 fine dining restaurant consumers in Bangkok using the convenient sampling method. The statistics used for data analysis were descriptive statistics, including mean and standard deviation, and inferential statistics, including t-test, one-way variance, and multiple regression equation analysis, confirmatory factor analysis (CFA), and structural equation analysis (SEM). The results of the research found that the level of brand value of fine dining restaurants in the perspective of restaurant consumers in Bangkok, overall marketing strategies were at a high level.
The research results also found that marketing strategies have a direct influence on consumers' willingness to pay for premium products in fine dining restaurants, which results in the brand value of fine dining restaurants. Consumers' willingness to pay for premium products has a direct influence on the brand value of fine dining restaurants. The structural equation model of marketing strategies affecting the brand value of fine dining restaurants in Bangkok is consistent with the empirical data, with an index value of The Chi-square probability level (CMIN/p) was 0.45, the relative Chi-square value (CMIN/df) was 1.01, the Goodness-of-Fit Index (GFI) was 0.96, the Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) was 0.01, the Goodness-of-Fit Index (AGFI) was 0.94, the Comparative Fit Index (CFI) was 1.00, the National Fit Index (NFI) was 0.99.
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของวารสารมหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย และคณาจารย์ท่านอื่นๆในมหาวิทยาลัยฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใดๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
References
กลุ่มพัฒนาเศรษฐกิจบริการกองนโยบายการสร้างความเข้มแข็งทางการค้า. (2566). สถานการณ์ธุรกิจร้านอาหารและเครื่องดื่มในประเทศไทย ความท้าทาย และการปรับตัว เพื่อความอยู่รอดของร้านอาหารและเครื่องดื่ม. สำนักงานนโยบายและยุทธศาสตร์การค้า.กรุงเทพมหานคร: กระทรวงพาณิชย์.
จุฑามาศ พีรพัชระ. (2566). ปัจจัยความสำเร็จและคุณลักษณะผู้ประกอบการธุรกิจร้านอาหารระดับหรูในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวิชาการ มทร.สุวรรณภูมิ มนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 8(2), 172-191.
ชนากานต ลําเหลือ. (2554). ความเต็มใจจ่ายของเกษตรกรจากการใชน้ำในระบบชลประทานในอำเภอป่าซาง จังหวัดลำพูน. (วิทยานิพนธ์วิทยาศาสตรมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. จังหวัดเชียงใหม่
ชลวรินทร์ แป้นสุวรรณ์. (2561). ลักษณะทางกายภาพ ความไว้วางใจ คุณภาพการให้บริการ คุณค่าที่รับรู้ และ ความพึงพอใจ ส่งผลต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำและการบอกต่อของลูกค้าที่รับประทานอาหารบุฟเฟต์โรงแรมระดับ 4 ดาวขึ้นไป ในกรุงเทพมหานคร. (วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ. กรุงเทพมหานคร.
ช่อผกา เหลืองช่างทอง. (2558). ความเต็มใจจ่ายและความคาดหวังการให้บริการส่วนเพิ่มในผลิตภัณฑ์ของการประปาส่วนภูมิภาค. (วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศิลปากร. กรุงเทพมหานคร.
ณชัยศักดิ์ จุณณะปิยะ. (2566). การตลาดสื่อสังคมออนไลน์. วารสารนวัตกรรมการบริหารและการจัดการ, 11(1), 64-76.
ณัฐพล สุวรรณรินทร์ (2564). ผลกระทบของกลยุทธ์การตลาดและการสร้างแบรนด์ต่อการยอมรับแอพพลิเคชั่นกวดวิชาของ Generation Z. (วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. กรุงเทพมหานคร.
ณัฐวดี หอมบุญยงค์ (2563). กลยุทธ์ทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคสำหรับธุรกิจร้านอาหารเปิดใหม่กรณีศึกษา ร้านอาหาร ครัวบ้านยายอาหารทะเล. (วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศิลปากร. กรุงเทพมหานคร.
พิทยุช ญาณพิทักษ์. 2566. การสร้างคุณค่าของแบรนด์ของธุรกิจบนตลาดออนไลน์. วารสารวิจัยมหาวิทยาลัยเวสเทิร์น มนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 9(1), 275-288.
ภราดร ปรีดาศักดิ์ (2566). หลักเศรษฐศาสตร์จุลภาค. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ภัทริยา สังข์น้อย. 2563. รูปแบบกลยุทธ์การตลาดที่มีอิทธิพลต่อคุณค่าตราสินค้าอาหารฮาลาลในพื้นที่จังหวัดชายแดนภาคใต้ของประเทศไทย. (วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจดุษฏีบัณฑิต). มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช. นนทบุรี.
ภัสสร ธนาสุวิชากร, ชิณโสณ์ วิสิฐนิธิกิจา และอิงอร ตั้นพันธ์. (2563). คุณภาพการให้บริการร้านอาหารครัวไม้น้ำ. วารสารนาคบุตรปริทรรศน์ มหาวิทยาลัยราชภัฏนครศรีธรรมราช, 12(1), 86-96.
วรัญญู อินทรกำแหง. (2566). จุดกำเนิดอาหารชั้นสูงที่ส่งอิทธิพลจวบจนปัจจุบัน. วารสาร GQ Thailand. สืบค้นจาก https://www.gqthailand.com/lifestyle/food-and-drink/article/haute-cuisine.
สริณโญ สอดสี. (2565). ปัจจัยด้านคุณภาพการบริการ คุณภาพอาหาร และความคุ้มค่าด้านราคาที่ส่งผลต่อความ พึงพอใจ และความตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำร้านอาหารระดับหรูของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. (วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศิลปากร. กรุงเทพมหานคร.
สิรีธร ศิวายพราหมณ์ (2564). ทัศนคติและความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียลที่มีต่อตราสินค้าเครื่องสำอางที่มีบุคคลที่มี ชื่อเสียงเป็นเจ้าของในประเทศไทยและต่างประเทศ. (วิทยานิพนธ์นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต). จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. กรุงเทพมหานคร.
สุภาพร พันเดช. 2566. การวิเคราะห์ความเต็มใจจ่ายของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าอุตสาหกรรมประเภทเครื่องประดับและอัญมณี. วารสารสังคมศาสตร์และมนุษยศาสตร์แห่งรัตนโกสินทร์, 5(1), 49-64.
เอมมิกา ปานอุทัย และกัมปนาท สิริโยธา. (2563). การรับรู้คุณค่าของผู้บริโภคและคุณภาพการบริการที่มีต่อความมีชื่อเสียงของตราสินค้า กรณีศึกษาร้านอาหารญี่ปุ่นระดับพรีเมียมในเขตเทศบาลเมืองขอนแก่น จังหวัดขอนแก่น. (วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยขอนแก่น. จังหวัดขอนแก่น.
Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty?. Journal of marketing, 73(3), 52-68.
Bushara, M. A., Abdou, A. H., Hassan, T. H., Sobaih, A. E. E., Albohnayh, A. S. M., Alshammari, W. G., & Elsaied, M. A. (2023). Power of Social Media Marketing: How Perceived Value Mediates the Impact on Restaurant Followers’ Purchase Intention, Willingness to Pay a Premium Price, and E-WoM. Sustainability, 15(6), 5331.
Cronbach, L. J., & Snow, R. E. (1977). Aptitudes and instructional methods: A handbook for research on interactions. Irvington.
Curran, P. J., West, S. G., & Finch, J. F. (1996). The robustness of test statistics to nonnormality and specification error in confirmatory factor analysis. Psychological methods, 1(1), 16.
Dwidienawati, Diena, David Tjahjana, Sri Bramantoro Abdinagoro, and Dyah Gandasari. (2020). "Customer review or influencer endorsement: which one influences purchase intention more?." Heliyon 6, 11(2020).
Hair Joseph, F., Black William, C., Babin Barry, J., & Anderson Rolph, E. (2010). Multivariate data analysis: A global perspective.
Kaur, K. (2016). Social media marketing: a tool to achieve competitive advantage. ACADEMICIA: An International Multidisciplinary Research Journal, 6(4), 334-344.
Kaur, S. (2016). Social media marketing. Asian Journal of Multidimensional Research (AJMR), 5(4), 6-12.
Kotler, P., & Kartajaya, H. E. R. M. A. W. A. N. (2017). Setiawan (2017), Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital. New Yersey: John Wiley & Sons. Dostupno na: Marketing, 4.
Liu, S. F., Li, Z. X., & Zhang, Y. (2023). Sustainable Operation of Fine-Dining Restaurants: Antecedents and Consequences of Customers’ Self-Image Congruity at a Cantonese Michelin-Starred Restaurant Based on the Value-Attitude-Behavior Model. Sustainability, 15(3), 2421.
Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). The assessment of reliability. Psychometric Theory, 3(1), 248-292.
Okumus, B., Ozturk, A. B., & Bilgihan, A. (2021). Generation Y's dining out behavior. International Hospitality Review, 35(1), 41-56.
Teangsompong, T., Yamapewan, P., & Sawangproh, W. (2024). Consumer trust in Thai street food vendors: implications for the post-pandemic era. International Journal of Sociology and Social Policy, 44(13/14), 35-67.
