อิทธิพลของทัศนคติต่อสิ่งแวดล้อมในฐานะตัวแปรกำกับต่อความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัย ส่วนประสมการตลาดแนวใหม่ 4C’s กับความตั้งใจซื้อสินค้า Plant-based Food
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของทัศนคติต่อสิ่งแวดล้อมในฐานะตัวแปรกำกับต่อความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนประสมการตลาดแนวใหม่ 4C’s กับความตั้งใจซื้อสินค้า Plant-Based Food (PBF) โดยการวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างคัดเลือกจากผู้เคยบริโภค รู้จัก และสนใจอาหารที่ทำจากวัตถุดิบจากพืชในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำนวน 470 คน เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล คือ แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์เพียร์สัน และการวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุ ผลการศึกษา พบว่า 1) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดสมัยใหม่ 4C’s มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อสินค้า PBF ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑลโดยพยากรณ์ได้ ร้อยละ 73.30 และเมื่อวิเคราะห์แยกเป็นแต่ละด้าน ได้แก่ ด้านลูกค้า ต้นทุน ความสะดวกสบายและการสื่อสาร ปัจจัยทุกด้านก็ยังคงมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อสินค้า PBF เช่นกัน 2) ทัศนคติด้านสิ่งแวดล้อม ไม่ได้เป็นตัวแปรกำกับของความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดสมัยใหม่ 4C’s กับความตั้งใจซื้อสินค้า PBF ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล รวมถึงเมื่อศึกษาเป็นรายปัจจัย แต่ละด้าน ทัศนคติด้านสิ่งแวดล้อมก็ไม่ได้มีอิทธิพลในฐานะเป็นตัวแปรกำกับจนเป็นที่ประจักษ์เช่นกัน
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของวารสารมหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย และคณาจารย์ท่านอื่นๆในมหาวิทยาลัยฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใดๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
เอกสารอ้างอิง
กนกกาญจน์ ศศิวิมลฤทธิ์ และกาญจนา สุคัณธสิริกุล. (2567). อิทธิพลของการตระหนักรู้เรื่องสิ่งแวดล้อมที่มีต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคอาหารอินทรีย์โดยมีทัศนคติเป็นตัวแปรคั่นกลาง. วารสารมนุษย์ศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยนครพนม, 14(3), 1–15.
ชญาน์นัทช์ ธนินท์พงศ์ภัค. (2565). Beyond Meat จับมือ McDonald’s และ Yum! Brands พัฒนาเมนู Plant-Based. สืบค้นจาก https://www.forbesthailand.com/america/ world/beyond-meat-%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%9A%E0%B8% A1%E0%B8%B7%E0%B8%AD-mcdonalds-%E0%B9%81%E0%B8%A5%E0 %B8%B0-yum-brands
ฐิตาภรณ์ แพพ่วง และแอนนา จุมพลเสถียร. (2566). การเปิดรับสื่อ ความรู้ ทัศนคติ และพฤติกรรมการบริโภคอาหารจากพืช (Plant-Based Food) ของกลุ่มคนวัยทำงาน. วารสารการสื่อสารและนวัตกรรม, 5(1), 126–141.
ณัฏฐ์ลิตา พรจิรวิชัย. (2565). กลยุทธ์ในการพัฒนาการตลาดผลิตภัณฑ์เนื้อเทียม (Plant Based) (สารนิพนธ์การจัดการมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยมหิดล. นครปฐม.
ทัตพงศ์ คิมหันตมาลย์. (2562). ปัจจัยด้านจิตวิทยา และแนวโน้มการซื้อผลิตภัณฑ์โปรตีนจากพืช : กรณีศึกษาผู้บริโภคชาวไทยในกรุงเทพมหานคร. (การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. กรุงเทพมหานคร.
นวนันทน์ ศรีสุขใส, ชมพูนุช จิตติถาวร, จิรานุช โสภา และศศิธร ผลแก้ว (2565). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดของนักท่องเที่ยวที่ใช้บริการธุรกิจนําเที่ยวต่างประเทศรองรับการท่องเที่ยววิถีใหม่. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยการกีฬาแห่งชาติ, 14(3), 83–92.
นัทธมน จอมพุุทรา และบุษกรณ์์ ลีีเจ้ยวะระ. (2568). การศึึกษาปัจจัยและเจตนาในการบริโภคอาหาร ที่ทำจากพืชของกลุ่มเจเนอเรชันซิิลเวอร์ ในประเทศไทย โดยขยายทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน ด้วยแนวคิดคุณลักษณะผลิตภัณฑ์. วารสารวิทยาลััยบััณฑิิตศึึกษาการจััดการ มหาวิทยาลัยขอนแก่น, 18(1), 111-137.
นิศา ชินธีระภาพ. (2565). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจบริโภคอาหาร Plant Based Food ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล (การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. กรุงเทพมหานคร.
พิรญาณ์ ใจชื้น. (2561). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารสมุนไพรของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. (การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. กรุงเทพมหานคร.
พีรนาท สุขคุ้ม. (2564). Plant-Based Food อาหารแห่งโลกอนาคต. วารสารกรมส่งเสริมอุตสาหกรรม, 63(มีนาคม-เมษายน), 3.
วราภรณ์ นิลเทียม และลัดดาวัลย์ เลขมาศ. (2567). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารที่ผลิตมาจากพืช (Plant-based Food) ในกรุงเทพมหานคร. วารสารวิชาการการตลาดและการจัดการมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี, 11(1), 40–57.
ศิรินุช เศรษฐพานิช และ สุพิชา บูรณะวิทยาภรณ์. (2564). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้ออาหารทางเลือกประเภทโปรตีนจากพืชในรูปแบบอาหารแห้ง–ขนมขบเคี้ยวสำหรับผู้สูงอายุในกรุงเทพมหานคร และแนวทางในการพัฒนาผลิตภัณฑ์. วารสารวิทยาลัยดุสิตธานี, 15(2), 412–428.
สำนักงานนโยบายและยุทธศาสตร์การค้า กระทรวงพาณิชย์ และมูลนิธิสถาบันวิจัยนโยบายเศรษฐกิจการคลัง. (2567). โครงการจัดทำภาพอนาคตสินค้าอาหารจากพืช (Plant-Based Food). สืบค้นจาก https://fpri.or.th/2024/09/06/โครงการจัดทำภาพอนาคตสินค้าอาหารจากพืช/สถาบันวิจัยนโยบายเศรษฐกิจการคลัง
สิรวิชญ์ ขวัญอ่อน และรุจิภาส โพธิ์ทองแสงอรุณ. (2567). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์จากพืช. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชพฤกษ์, 10(1), 111–124.
หัสบง สุขธีร์จุฑา. (2566). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ Plant-based food ของผู้บริโภคคนไทย. (สารนิพนธ์การจัดการมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยมหิดล. นครปฐม.
อสมา จุฑาธิปัตย์ และสุชัญญา สายชนะ. (2566). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดและการรับรู้คุณค่าที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้ออาหารจากพืชของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. Procedia of Multidisciplinary Research, 1(7), 1-14.
Best, D. (2024). Plant-based meat slowdown, McCormick’s volume test – the week in data. Aroq - Just-Food.Com (Global News), N.PAG.
Chopra, A., Jagose, J., & Pandey, A. (2024). Health is wealth-eating for tomorrow: factors influencing purchase intention of plant-based diets in India. Cogent Business & Management, 12(1), 1-21.
Cochran, W. G. (1977). Sampling Techniques. (3rd ed.). John Wiley & Sons.
Cronbach, L. J. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. Psychometrika, 16(3), 297–334.
Esmaeilpour, M., & Bahmiary, E. (2017). Investigating the impact of environmental attitude on the decision to purchase a green product with the mediating role of environmental concern and care for green products. Management & Marketing, 12(2), 297–315.
Food and Agriculture Organization of the United Nations (FAO), & United Nations Environment Programme (UNEP). (2020). The state of the world’s biodiversity for food and agriculture. Retrieved from https://www.fao.org/3/CA3129EN/ CA3129EN.pdf
Intelligence, M. (2025). Plant-Based Food and Beverages Market Size, Share & Industry Trends Report, 2030. Retrieved from https://www.mordorintelligence. com/industry-reports/plant-based-food-and-beverages-market
Kim, N., & Lee, K. (2023). Environmental Consciousness, Purchase Intention, and Actual Purchase Behavior of Eco-Friendly Products: The Moderating Impact of Situational Context. International Journal of Environmental Research and Public Health, 20(7), 5312.
Lauterborn, R. F. (1990). New marketing litany: Four Ps passé; C-words take over. Advertising Age, 61(41), 26.
Leiserowitz, A., Ballew, M., Rosenthal, S. & Semaan, J. (2020). Climate change and the American Diet - Yale Program on Climate Change Communication. Retrieved from https://climatecommunication.yale.edu/publications/ climate-change-and-the-american-diet/toc/2/
Madre Brava. (2025). Kitchen of the Future The economic and environmental benefits of protein diversification in Thailand. Retrieved from Asia Research and Engagement. https://asiareengage.com/kitchen-of-the-future-the-economic-and-environmental-benefits-of-protein-diversification-in-thailand/
Madre Brava. (2567). Madre Brava เปิดผลวิจัย ศักยภาพไทย 'ครัวแห่งอนาคต' แหล่งผลิตโปรตีนจากพืช. สืบค้นจาก https://www.thaipost.net/news-update/693120/
O'Brien, R. M. (2007). A caution regarding rules of thumb for variance inflation factors. Quality & Quantity: International Journal of Methodology, 41(5), 673–690.
Oluwade, B. B., & Yigletu, A. A. (2025). The impact of environmental knowledge, attitudes, and trust in sustainability claims on consumer purchase intentions for eco-friendly products. Journal of Marketing and Consumer Research, 94, 1–11.
Pithoon Thanabordeekij and Phuwit Kitiya. (2023). Factors Affecting Purchase Intentions of Plant-Based Food Products in Mueang Lampang. Journal of ASEAN PLUS+ Studies, 4(1), 23-34.
Plant-Based Food Market Growth & Trends 2025 to 2035. (2025). Retrieved from https://www.futuremarketinsights.com/reports/plant-based-food-market
PwC Thailand. (2022). Thailand’s consumer market outlook: The rise of sustainability-conscious consumers. PricewaterhouseCoopers Thailand. Retrieved from https://www.pwc.com/th/en/publications/consumer-insights-2022.html
Teangsompong, T., & Sawangproh, W. (2024). Understanding online purchase intention of plant-based foods: Exploring causal factors and moderating role of self-efficacy within the SOR theory. Heliyon, 10(10), e30785.
The Good Food Institute. (2023). State of the Industry Report: Plant-Based Meat, Eggs, and Dairy. Retrieved from https://gfi.org/resource/plant-based-meat-eggs-and-dairy/
Venter de Villiers, M., Cheng, J., & Truter, L. (2024). The Shift Towards Plant-Based Lifestyles: Factors Driving Young Consumers’ Decisions to Choose Plant-
