The Influence of Environmental Attitude as a Moderator on the Relationship Between the New Marketing Mix (4C’s) and Purchase Intention of Plant-
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
This research aims to study the influence of environmental attitude as a moderating variable on the relationship between the modern marketing mix factors (4C’s) and the purchase intention of plant-based food (PBF). The study adopts a quantitative research approach. The sample consisted of 470 individuals in the Bangkok Metropolitan Region who had consumed, or were interested in, plant-based food. Data was collected using a questionnaire. The statistical methods used for data analysis included frequency, percentage, mean, standard deviation, Pearson’s correlation coefficient, and multiple regression analysis. The findings revealed that: 1) The modern marketing mix factors (4C’s) have a positive influence on consumers’ purchase intention of plant-based food in the Bangkok Metropolitan Region, with an R² value of 0.733. When analyzing the individual components of the 4Cs- customer solution, cost, convenience, and communication, it was found that each factor positively influenced the purchase intention of plant-based food. 2) Environmental attitude did not serve as a significant moderating variable in the relationship between the 4C’s and consumers’ purchase intention of plant-based food in the Bangkok Metropolitan Region. Moreover, when analyzed by each factor of the 4C’s, environmental attitude still did not exhibit an apparent moderating effect.
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของวารสารมหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย และคณาจารย์ท่านอื่นๆในมหาวิทยาลัยฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใดๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
References
กนกกาญจน์ ศศิวิมลฤทธิ์ และกาญจนา สุคัณธสิริกุล. (2567). อิทธิพลของการตระหนักรู้เรื่องสิ่งแวดล้อมที่มีต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคอาหารอินทรีย์โดยมีทัศนคติเป็นตัวแปรคั่นกลาง. วารสารมนุษย์ศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยนครพนม, 14(3), 1–15.
ชญาน์นัทช์ ธนินท์พงศ์ภัค. (2565). Beyond Meat จับมือ McDonald’s และ Yum! Brands พัฒนาเมนู Plant-Based. สืบค้นจาก https://www.forbesthailand.com/america/ world/beyond-meat-%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%9A%E0%B8% A1%E0%B8%B7%E0%B8%AD-mcdonalds-%E0%B9%81%E0%B8%A5%E0 %B8%B0-yum-brands
ฐิตาภรณ์ แพพ่วง และแอนนา จุมพลเสถียร. (2566). การเปิดรับสื่อ ความรู้ ทัศนคติ และพฤติกรรมการบริโภคอาหารจากพืช (Plant-Based Food) ของกลุ่มคนวัยทำงาน. วารสารการสื่อสารและนวัตกรรม, 5(1), 126–141.
ณัฏฐ์ลิตา พรจิรวิชัย. (2565). กลยุทธ์ในการพัฒนาการตลาดผลิตภัณฑ์เนื้อเทียม (Plant Based) (สารนิพนธ์การจัดการมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยมหิดล. นครปฐม.
ทัตพงศ์ คิมหันตมาลย์. (2562). ปัจจัยด้านจิตวิทยา และแนวโน้มการซื้อผลิตภัณฑ์โปรตีนจากพืช : กรณีศึกษาผู้บริโภคชาวไทยในกรุงเทพมหานคร. (การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. กรุงเทพมหานคร.
นวนันทน์ ศรีสุขใส, ชมพูนุช จิตติถาวร, จิรานุช โสภา และศศิธร ผลแก้ว (2565). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดของนักท่องเที่ยวที่ใช้บริการธุรกิจนําเที่ยวต่างประเทศรองรับการท่องเที่ยววิถีใหม่. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยการกีฬาแห่งชาติ, 14(3), 83–92.
นัทธมน จอมพุุทรา และบุษกรณ์์ ลีีเจ้ยวะระ. (2568). การศึึกษาปัจจัยและเจตนาในการบริโภคอาหาร ที่ทำจากพืชของกลุ่มเจเนอเรชันซิิลเวอร์ ในประเทศไทย โดยขยายทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน ด้วยแนวคิดคุณลักษณะผลิตภัณฑ์. วารสารวิทยาลััยบััณฑิิตศึึกษาการจััดการ มหาวิทยาลัยขอนแก่น, 18(1), 111-137.
นิศา ชินธีระภาพ. (2565). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจบริโภคอาหาร Plant Based Food ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล (การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. กรุงเทพมหานคร.
พิรญาณ์ ใจชื้น. (2561). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารสมุนไพรของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. (การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. กรุงเทพมหานคร.
พีรนาท สุขคุ้ม. (2564). Plant-Based Food อาหารแห่งโลกอนาคต. วารสารกรมส่งเสริมอุตสาหกรรม, 63(มีนาคม-เมษายน), 3.
วราภรณ์ นิลเทียม และลัดดาวัลย์ เลขมาศ. (2567). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารที่ผลิตมาจากพืช (Plant-based Food) ในกรุงเทพมหานคร. วารสารวิชาการการตลาดและการจัดการมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี, 11(1), 40–57.
ศิรินุช เศรษฐพานิช และ สุพิชา บูรณะวิทยาภรณ์. (2564). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้ออาหารทางเลือกประเภทโปรตีนจากพืชในรูปแบบอาหารแห้ง–ขนมขบเคี้ยวสำหรับผู้สูงอายุในกรุงเทพมหานคร และแนวทางในการพัฒนาผลิตภัณฑ์. วารสารวิทยาลัยดุสิตธานี, 15(2), 412–428.
สำนักงานนโยบายและยุทธศาสตร์การค้า กระทรวงพาณิชย์ และมูลนิธิสถาบันวิจัยนโยบายเศรษฐกิจการคลัง. (2567). โครงการจัดทำภาพอนาคตสินค้าอาหารจากพืช (Plant-Based Food). สืบค้นจาก https://fpri.or.th/2024/09/06/โครงการจัดทำภาพอนาคตสินค้าอาหารจากพืช/สถาบันวิจัยนโยบายเศรษฐกิจการคลัง
สิรวิชญ์ ขวัญอ่อน และรุจิภาส โพธิ์ทองแสงอรุณ. (2567). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์จากพืช. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชพฤกษ์, 10(1), 111–124.
หัสบง สุขธีร์จุฑา. (2566). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ Plant-based food ของผู้บริโภคคนไทย. (สารนิพนธ์การจัดการมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยมหิดล. นครปฐม.
อสมา จุฑาธิปัตย์ และสุชัญญา สายชนะ. (2566). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดและการรับรู้คุณค่าที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้ออาหารจากพืชของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. Procedia of Multidisciplinary Research, 1(7), 1-14.
Best, D. (2024). Plant-based meat slowdown, McCormick’s volume test – the week in data. Aroq - Just-Food.Com (Global News), N.PAG.
Chopra, A., Jagose, J., & Pandey, A. (2024). Health is wealth-eating for tomorrow: factors influencing purchase intention of plant-based diets in India. Cogent Business & Management, 12(1), 1-21.
Cochran, W. G. (1977). Sampling Techniques. (3rd ed.). John Wiley & Sons.
Cronbach, L. J. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. Psychometrika, 16(3), 297–334.
Esmaeilpour, M., & Bahmiary, E. (2017). Investigating the impact of environmental attitude on the decision to purchase a green product with the mediating role of environmental concern and care for green products. Management & Marketing, 12(2), 297–315.
Food and Agriculture Organization of the United Nations (FAO), & United Nations Environment Programme (UNEP). (2020). The state of the world’s biodiversity for food and agriculture. Retrieved from https://www.fao.org/3/CA3129EN/ CA3129EN.pdf
Intelligence, M. (2025). Plant-Based Food and Beverages Market Size, Share & Industry Trends Report, 2030. Retrieved from https://www.mordorintelligence. com/industry-reports/plant-based-food-and-beverages-market
Kim, N., & Lee, K. (2023). Environmental Consciousness, Purchase Intention, and Actual Purchase Behavior of Eco-Friendly Products: The Moderating Impact of Situational Context. International Journal of Environmental Research and Public Health, 20(7), 5312.
Lauterborn, R. F. (1990). New marketing litany: Four Ps passé; C-words take over. Advertising Age, 61(41), 26.
Leiserowitz, A., Ballew, M., Rosenthal, S. & Semaan, J. (2020). Climate change and the American Diet - Yale Program on Climate Change Communication. Retrieved from https://climatecommunication.yale.edu/publications/ climate-change-and-the-american-diet/toc/2/
Madre Brava. (2025). Kitchen of the Future The economic and environmental benefits of protein diversification in Thailand. Retrieved from Asia Research and Engagement. https://asiareengage.com/kitchen-of-the-future-the-economic-and-environmental-benefits-of-protein-diversification-in-thailand/
Madre Brava. (2567). Madre Brava เปิดผลวิจัย ศักยภาพไทย 'ครัวแห่งอนาคต' แหล่งผลิตโปรตีนจากพืช. สืบค้นจาก https://www.thaipost.net/news-update/693120/
O'Brien, R. M. (2007). A caution regarding rules of thumb for variance inflation factors. Quality & Quantity: International Journal of Methodology, 41(5), 673–690.
Oluwade, B. B., & Yigletu, A. A. (2025). The impact of environmental knowledge, attitudes, and trust in sustainability claims on consumer purchase intentions for eco-friendly products. Journal of Marketing and Consumer Research, 94, 1–11.
Pithoon Thanabordeekij and Phuwit Kitiya. (2023). Factors Affecting Purchase Intentions of Plant-Based Food Products in Mueang Lampang. Journal of ASEAN PLUS+ Studies, 4(1), 23-34.
Plant-Based Food Market Growth & Trends 2025 to 2035. (2025). Retrieved from https://www.futuremarketinsights.com/reports/plant-based-food-market
PwC Thailand. (2022). Thailand’s consumer market outlook: The rise of sustainability-conscious consumers. PricewaterhouseCoopers Thailand. Retrieved from https://www.pwc.com/th/en/publications/consumer-insights-2022.html
Teangsompong, T., & Sawangproh, W. (2024). Understanding online purchase intention of plant-based foods: Exploring causal factors and moderating role of self-efficacy within the SOR theory. Heliyon, 10(10), e30785.
The Good Food Institute. (2023). State of the Industry Report: Plant-Based Meat, Eggs, and Dairy. Retrieved from https://gfi.org/resource/plant-based-meat-eggs-and-dairy/
Venter de Villiers, M., Cheng, J., & Truter, L. (2024). The Shift Towards Plant-Based Lifestyles: Factors Driving Young Consumers’ Decisions to Choose Plant-
