อิทธิพลของการรับรู้การตลาดเชิงเนื้อหาส่งผลต่อเส้นทางการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ OTOP ของผู้บริโภคยุคดิจิทัล ในเขตภาคกลางตอนบนของประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาระดับการรับรู้การตลาดเชิงเนื้อหาในการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ OTOP ของผู้บริโภคยุคดิจิทัลในเขตภาคกลางตอนบน 2) เพื่อศึกษาระดับเส้นทางการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ OTOP ของผู้บริโภคยุคดิจิทัล ในเขตภาคกลางตอนบน 3) เพื่อศึกษาอิทธิพลการรับรู้การตลาดเชิงเนื้อหาที่ส่งผลต่อเส้นทางการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ OTOP ของผู้บริโภคยุคดิจิทัล ในเขต ภาคกลางตอนบน กลุ่มตัวอย่างจำนวน 385 คน เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามและสุ่มตัวอย่างแบบชั้นภูมิ (Stratified Random Sampling) สถิติในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าเฉลี่ย, ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression Analysis)
ผลการศึกษา พบว่า การรับรู้การตลาดเชิงเนื้อหาของผู้บริโภค ภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด โดยเฉพาะเนื้อหาด้านสร้างอารมณ์/บันเทิงมีค่าเฉลี่ยมากที่สุด รองลงมา เนื้อหาบอกแนวทางแก้ปัญหา เนื้อหาให้ไอเดีย เนื้อหาให้คำแนะนำหรือความรู้ และเนื้อหาสร้างแรงบันดาลใจ ตามลำดับ ส่วนเส้นทางการตัดสินใจซื้อภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด โดยการดึงดูดใจ (Appeal) มีค่าเฉลี่ยมากที่สุด รองลงมาคือการซื้อ (Act) การสนับสนุน (Advocate) การสอบถาม (Ask) และการรับรู้ (Aware) ตามลำดับ ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า การรับรู้การตลาดเชิงเนื้อหา ได้แก่ เนื้อหาสร้างอารมณ์/บันเทิง เนื้อหาบอกแนวทางแก้ปัญหา เนื้อหาสร้างแรงบันดาลใจ และเนื้อหาให้คำแนะนำหรือความรู้ มีอิทธิพลเชิงบวกต่อเส้นทาง การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ OTOP ของผู้บริโภคยุคดิจิทัลอย่างมีระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.01 ซึ่งผลจากการวิจัยผู้ประกอบการสินค้า OTOP สามารถนำไปใช้เป็นแนวทางการพัฒนากลยุทธ์การสื่อสารการตลาดเชิงเนื้อหา โดยเน้นเนื้อหาสร้างอารมณ์/บันเทิง เนื้อหาบอกแนวทางแก้ปัญหา เนื้อหาสร้างแรงบันดาลใจ และเนื้อหาให้คำแนะนำหรือความรู้ เพื่อสร้างการรับรู้และดึงดูดใจนำไปสู่การตัดสินซื้อของผู้บริโภค
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความนี้ได้รับการเผยแพร่ภายใต้สัญญาอนุญาต Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International (CC BY-NC-ND 4.0) ซึ่งอนุญาตให้ผู้อื่นสามารถแชร์บทความได้โดยให้เครดิตผู้เขียนและห้ามนำไปใช้เพื่อการค้าหรือดัดแปลง หากต้องการใช้งานซ้ำในลักษณะอื่น ๆ หรือการเผยแพร่ซ้ำ จำเป็นต้องได้รับอนุญาตจากวารสาร
เอกสารอ้างอิง
กรมพัฒนาธุรกิจการค้า. (2568, 13 กรกฎาคม). Digital Content ไทย ก้าวให้เร็ว คว้าให้ทัน บนโลกธุรกิจ. https://www.dbd.go.th/data-storage/attachment/ af86e39a6e29ea091f08d38d.pdf
กระทรวงพาณิชย์. (2568, 13 กรกฎาคม). แนวทางการส่งเสริมสินค้าโอทอป (OTOP). https://uploads.tpso.go.th
กลุ่มงานบริหารยุทธศาสตร์ กลุ่มจังหวัดภาคกลางตอนบน. (2568, 13 มิถุนายน). เกี่ยวกับกลุ่มจังหวัด. https://osmuppercentral.go.th/content/aboutus.
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2561). การใช้ SPSS for Windows ในการวิเคราะห์ข้อมูล. ศูนย์หนังสือจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ขวัญชณก ผูกไมตรี. (2564). อิทธิพลของคุณค่าตราสินค้าและการตลาดเชิงเนื้อหาที่มีต่อความพึงพอใจและความจงรักภักดีในบริการวิดีโอสตรีมมิ่ง Netflix ของคน Generation Y ในเขตกรุงเทพมหานคร. [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
พรพิมล สัมพัทธ์พงศ์. (2568). ความสัมพันธ์ของการรับรู้การตลาดเชิงเนื้อหากับเส้นทางการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารเพื่อสุขภาพออนไลน์สำหรับผู้สูงอายุยุคดิจิทัล ในจังหวัดนนทบุรี. วารสารปาริชาติ, 38(2), 394-410.
พลอยชมพู นาคสุรพันธุ์. (2565). การรับรู้รูปแบบเนื้อหาเชิงการตลาดบนสื่อสังคมออนไลน์และความไว้วางใจต่อผู้ประกอบการที่ดำเนินธุรกิจบนสื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อชุดออกกำลังกายผ่านเฟซบุ๊คของคนไทย. [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
วิชุลดา มาตันบุญ. (2565). ปัญหาและความต้องการของกลุ่ม OTOP ในจังหวัดเชียงราย. วารสาร มจร การพัฒนาสังคม, 7(3), 240-257.
สลิลาทิพย์ ทิพยไกรศร. (2561). เส้นทางของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล โจทย์ใหม่ทางการตลาด. วารสารปัญญาภิวัฒน์, 10(2), 294-302.
สายสุนีย์ เกษม, ณัฐฌาน สุพล, ทรวงชนก รักษ์เจริญ และฉัตรชัย สุพรรณบรรจง. (2566). การตลาดเชิงเนื้อหาเพื่อเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายให้กลายเป็นลูกค้า. วารสารมหาวิทยาลัยพายัพ, 33(2), 227-242.
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2560, 30 กรกฎาคม). กลยุทธ์สร้างยอดขายรวยทะลุร้าน ด้วยการตลาดออนไลน์ ตอนที่ 2. https://www.etda.or.th/th/knowledge-sharing/articles/online-marketing-strategy-Ep2.aspx.
สำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจดิจิทัล. (2566, 30 กรกฎาคม). รายงานภาพรวมเศรษฐกิจดิจิทัลไทย ปี 2566. https://www.depa.or.th/storage/app/media/Sentiment%20Q4_2023/Full%20Report%20of%20Digital%20Sentiment%20Index_Q4-2023.pdf
สำนักบริหารการทะเบียน กรมการปกครอง. (2568, 30 กรกฎาคม). สถิติประชากรทางการทะเบียนราษฎร (รายเดือน). https://stat.bora.dopa.go.th/stat/statnew/statMONTH/statmonth/#/mainpage
อัญชลี เยาวราช. (2567). ความสัมพันธ์ระหว่างการตลาดเชิงเนื้อหากับการตัดสินใจซื้อสินค้าแม่และเด็กผ่านสื่อสังคมออนไลน์ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏธนบุรี, 6(1), 122-140.
Black, K. (2006). Business statistics for contemporary decision marking. (4th ed.). John Wiley & Sons.
Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2019). Digital Marketing: Strategy and Implementation. (7th ed.). Pearson Education.
Chakravarti, S. (2024). The Role of Content Marketing in Building Customer Engagement. International Journal of Scientific Research in Engineering and Management (IJSREM), 8(6), 1-11.
Cochran, W.G. (1977). Sampling Techniques. (3rd ed.). John Wiley and Sons Inc.
Hadiyati, R. (2024). From Content to Commerce: Investigating the Role of Content Marketing in Driving Sales and Brand Engagement. Management Studies and Business Journal (PRODUCTIVITY), 1(3), 355-368.
Hair J.F., Black W.C., Babin B.J., Anderson R.E. & Tatham R.L. (2006). Multivariate data analysis. (6th ed.). Pearson Prentice Hall.
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital. John Willey & Sons. Inc.
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96.
Linn, M. (2025, 25 July). How to Build a Better Content Marketing Strategy. https://contentmarketinginstitute.com/2014/10/build-content-marketing-strategy.
Mandala AI. (22568, 30 กรกฎาคม). Content Marketing คืออะไร มีอะไรบ้าง ?. https://www.mandalasystem.com/blog/th/194/What-is-content-marketing
Pulizzi, J. (2012). The Rise of Storytelling as the New Marketing. Publishing Research Quarterly, 28(2), 116–123.
Pulizzi, J. (2014). Epic content marketing: how to tell a different story, break through the clutter,and win more customers by marketing less. McGraw-Hill.
Rovinelli,R. J., & Hambleton,R.K. (1977). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. Tijdschrift Voor Onderwijs Research, 2(2), 49–60.
Wolny, J., & Charoensuksai, N. (2014). Mapping customer journeys in multichannel decisionmaking. Journal of Direct Data and Digital Marketing Practice, 15(4), 317–326.
