เพศ ช่วงวัยและรูปแบบการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคชาวไทย

Abstract

บทคัดย่อ

รูปแบบการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค (Consumer Decision-making Style) มีความแตกต่างและมีลักษณะเฉพาะในแต่ละประเทศ งานวิจัยในอดีตที่ศึกษารูปแบบการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในประเทศต่างๆ มักจะใช้เครื่องมือวัดที่เรียกว่า Consumer Styles Inventory ของ Sproles และ Kendall (1986)  ซึ่งงานวิจัยของ Sproles และ Kendall (1986) เป็นศึกษารูปแบบการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในประเทศสหรัฐอเมริกา  การนำ Consumer Styles Inventory ไปใช้วัดรูปแบบการตัดสินใจซื้อในประเทศอื่น อาจทำให้ไม่สามารถวัดรูปแบบการตัดสินใจซื้อได้อย่างครอบคลุม  งานวิจัยเรื่องนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษารูปแบบการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคชาวไทย  ที่อาศัยในเขตกรุงเทพมหานคร  เป็นการเสาะหาว่า รูปแบบการตัดสินใจซื้อใดบ้างที่มีความเกี่ยวข้อง (Relevancy) กับผู้บริโภคชาวไทย  การศึกษานี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพด้วยวิธีการวิจัยปรากฏการณ์วิทยา  เก็บข้อมูลด้วยวิธีสัมภาษณ์กลุ่ม (Focus Group Interview)  โดยจำแนกผู้ให้ข้อมูลตามเพศและช่วงวัยออกเป็น 6 กลุ่ม  ผลการวิจัยพบรูปแบบการตัดสินใจซื้อที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภคชาวไทย  ที่สอดคล้องกับรูปแบบการตัดสินใจซื้อของ Sproles และ Kendall (1986) ได้แก่  การใส่ใจในคุณภาพ  การใส่ใจในราคาและความคุ้มค่า การซื้อเพราะเคยชินกับแบรนด์  การซื้อตามกระแสและความแปลกใหม่ และการใส่ใจในแบรนด์  ส่วนรูปแบบที่พบในผู้บริโภคชาวไทยแต่ไม่สอดคล้องกับรูปแบบการตัดสินใจซื้อของ Sproles และ Kendall (1986) ได้แก่ การไม่เห็นความแตกต่างระหว่างแบรนด์  การไม่มีความภักดีต่อร้านและแบรนด์ การเป็นผู้ใช้หลายแบรนด์ในเวลาเดียวกัน การใส่ใจในสไตล์ของตนเอง และการใส่ใจในสังคมและสิ่งแวดล้อม   ผลวิจัยชี้ให้เห็นว่า รูปแบบการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคชาวไทยมีลักษณะเฉพาะ ดังนั้น เครื่องมือวัดรูปแบบการตัดสินใจซื้อควรเพิ่มเติมและปรับปรุงให้ครอบคลุมในทุกรูปแบบที่เกี่ยวข้อง  ผลวิจัยสามารถนำไปเป็นแนวทางในการกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายและกิจกรรมทางการตลาดที่สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย

Abstract

Consumer decision-making style in each indivudial country is different and unique. Previous research studing consumer decision-making style in their different countries usually have employed Sproles and Kendall’s (1986) “Consumer Styles Inventory,” which studied decision-making style of American consumers. As a result, the studies may not capture styles that are not included in Consumer Styles Inventory. The present research aims to explore consumer deicision-making styles that are relevant to Thai consumers living in Bangkok metropolitan areas. It is a qualitative research, using phenomenological approach. Collect data by focus group interview. Informants were divided into 6 groups, according to their gender and age group. Research result found decision-making styles which were also found in Sproles and Kendall’s (1986) consumer styles inventory. They are High-Quality Consciousness, Price Consciousness/Value for Money, Habitual Brand Loyalty, Novelty-Fashion Consciousness, and Brand Consciousness.  In addition, the present study found decision-making styles that are relevant to the Thais but are not found in the consumer styles inventory. They are Indifference, Store/Brand Promiscuity, Multi-Brands User, Personal Style Conscious, and Social and Environmental Consciousness. Findings suggest that Thai consumers’ deicision-making style is unique; as a consequence, in order to successfully measure it, researchers should modify scale to capture decision-making styles relevant to Thai consumers. The results are the bases for managers to do segmentation and guidelines to design marketing tactics to penetrate each target group.