การทำ “สังคมนิยม” ให้เป็นสินค้า: กรณีร้านกาแฟ “ก่ง ก่า เฟ”/cộng cà phê ในเวียดนาม

Commodification of “Socialism”: A case of “cộng cà phê” coffee shop in Vietnam

Abstract

บทคัดย่อ

          บทความนี้เป็นบทความวิชาการ มีวัตถุประสงค์เพื่อต้องการแลกเปลี่ยนในประเด็นการทำ “สังคมนิยม” ให้เป็นสินค้าในบริบทสังคมเวียดนามปัจจุบัน โดยเลือกร้านกาแฟที่มีชื่อว่า “ก่ง ก่า เฟ”/cộng cà phê มาเป็นกรณีตัวอย่าง ซึ่งความโดดเด่นหรือลักษณะเฉพาะของร้านดังกล่าวก็คือ การพยายามเสนอขายความเป็น “สังคมนิยม” ในอดีตของเวียดนาม หรือที่คนเวียดนามเรียกกันว่า “เถ่ย บาว เกิ๋บ”/thời bao cấp ทั้งรูปลักษณ์ภายนอกและบรรยากาศภายในของร้าน

          บทความนี้นำเสนอว่า การทำ “สังคมนิยม” ให้เป็นสินค้าของร้าน “ก่ง ก่า เฟ”/cộng cà phê มีกระบวนการดังต่อไปนี้ คือ 1. การรื้อฟื้นภาพจำเกี่ยวกับความเป็น “สังคมนิยม” ในชีวิตประจำวันของคนฮานอยในอดีต ด้วยการตกแต่งร้านจากสิ่งของเครื่องใช้ที่เป็นภาพแทนหรือความคุ้นชินของผู้คนในยุคสมัยนั้น 2. การผลิตซ้ำภาพจำดังกล่าว ด้วยการขยายสาขาออกไปตั้งตามเมืองใหญ่และเมืองท่องเที่ยวสำคัญต่างๆ อาทิเช่น เมืองดานัง เมืองโฮจิมินห์ เมืองญาจาง 3. การแพร่กระจายภาพจำดังกล่าวไปสู่ชาวต่างชาติ ด้วยการออกไปตั้งสาขาในต่างประเทศ เช่น สาธารณรัฐเกาหลี (เกาหลีใต้) สหพันธรัฐมาเลเซีย

คำสำคัญ สังคมนิยม, ร้านกาแฟ, การกลายเป็นสินค้า, เวียดนาม