การแบ่งกลุ่มผู้ใช้บริการโรงแรมยุค New Normal ในเขตกรุงเทพมหานครโดยใช้ปัจจัยพฤติกรรมการซื้อและการใช้
คำสำคัญ:
การแบ่งกลุ่ม, พฤติกรรมการซื้อ, พฤติกรรมการใช้, บริการโรงแรม, วิถีใหม่บทคัดย่อ
การศึกษาในครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาพฤติกรรมการซื้อและการใช้บริการโรงแรมวิถีใหม่ ของผู้บริโภค ในเขตกรุงเทพมหานคร และเพื่อศึกษาการแบ่งกลุ่มผู้ใช้บริการโรงแรมโดยใช้ปัจจัยด้านพฤติกรรมการซื้อและการใช้ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ ผู้ใช้บริการโรงแรม ในเขตกรุงเทพมหานคร เลือกสุ่มตัวอย่างจากผู้ใช้บริการโรงแรม ในเขตกรุงเทพมหานคร 10 เขต จำนวน 400 ราย สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลได้แก่ การแจกแจงความถี่ (Frequency) ร้อยละ (Percentage) ค่าเฉลี่ย (Mean) และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)
ผลการวิจัย พบว่า สามารถแบ่งกลุ่มผู้ใช้บริการโรงแรมให้มีความแตกต่างกันระหว่างกลุ่มและมีความคล้ายกันภายในกลุ่มได้ 3 กลุ่ม เป็นการจัดกลุ่มที่เห็นความแตกต่างของกลุ่มได้อย่างชัดเจน ในแต่ละกลุ่ม จะมีระดับคุณภาพในแต่ละมาตรฐานใกล้เคียงกัน คือ กลุ่มที่ 1 กลุ่มผู้ใช้บริการโรงแรมที่มีพฤติกรรมการซื้อและใช้บริการที่มีคุณภาพมาตรฐานมาก (ร้อยละ 37.00) กลุ่มที่ 2 กลุ่มผู้ใช้บริการโรงแรมที่มีพฤติกรรมการซื้อและใช้บริการที่มีคุณภาพมาตรฐานน้อย (ร้อยละ 28.75) และ กลุ่มที่ 3 กลุ่มผู้ใช้บริการโรงแรมที่มีพฤติกรรมการซื้อและใช้บริการที่มีคุณภาพมาตรฐานปานกลาง (ร้อยละ 34.25)
โดยกลุ่มที่ 1 คือ กลุ่มผู้ใช้บริการโรงแรมที่มีพฤติกรรมการซื้อและใช้บริการ ที่มีคุณภาพมาตรฐานมาก พบว่า ค่าเฉลี่ยของแต่ละตัวแปรจะสูงกว่า กลุ่มที่ 2 และกลุ่มที่ 3 อย่างเห็นได้ชัด และมีค่าเฉลี่ยเป็นบวกในทุกมาตรฐาน ซึ่งหมายความว่า ผู้ใช้บริการโรงแรมที่ถูกจัดอยู่ในกลุ่มที่ 1 มีคุณภาพมาตรฐานมากกว่าผู้ใช้บริการโรงแรมในกลุ่มที่ 2 และกลุ่มที่ 3 ทุกมาตรฐาน กลุ่มที่ 2 คือ กลุ่มผู้ใช้บริการโรงแรมที่มีพฤติกรรมการซื้อและใช้บริการที่มีคุณภาพมาตรฐานน้อย พบว่า มีค่าเฉลี่ยเป็นลบในทุกมาตรฐาน ซึ่งหมายความว่า ผู้ใช้บริการโรงแรมที่ถูกจัดอยู่ในกลุ่มที่ 2 มีคุณภาพมาตรฐานต่ำกว่าผู้ใช้บริการโรงแรมในกลุ่มที่ 1 และกลุ่มที่ 3 ทุกมาตรฐาน กลุ่มที่ 3 คือ กลุ่มผู้ใช้บริการโรงแรมที่มีพฤติกรรมการซื้อและใช้บริการที่มีคุณภาพมาตรฐานปานกลาง พบว่า โดยภาพรวมแล้ว ค่าเฉลี่ยของแต่ละตัวแปรจะมีค่าน้อยในด้านพฤติกรรมการซื้อ โดยเฉพาะในหัวข้อ ผู้มีส่วนร่วมในการซื้อ คือมีค่าเท่ากับหรือน้อยกว่าค่าเฉลี่ยรวม -.25 เท่าของส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน รองลงมา คือ ด้านพฤติกรรมในการใช้ หัวข้อ วิธีการใช้ มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ -.11 ซึ่งน้อยกว่าค่าเฉลี่ยรวม -.11 เท่าของส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ตามลำดับ
References
กนกวรรณ์ โสภักดี และ ธีระวัฒน์ จันทึก. (2559). ปัจจัยความคาดหวังที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการเลือกจองห้องพักใน ระบบอิเล็กทรอนิกส์บนเว็บไซด์. วิทยานิพนธ์ ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชานวัตกรรมการจัดการ, มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลรัตนโกสินทร์.
กรุงเทพธุรกิจออนไลน์. (2563). New Normal คืออะไร เมื่อโควิด-19 ผลักเราสู่ชีวิต ปกติวิถีใหม่. สืบค้น 18 ตุลาคม 2563, จาก https://www.bangkokbiznews.com/news/detail/882508.
การะเกด แก้วมรกต. (2554). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ที่มีผลต่อการเลือกใช้บริการโรงแรมของนักท่องเที่ยวชาวไทยในจังหวัดกระบี่. วิทยานิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาบริหารธุรกิจ, มหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎร์ธานี.
กุลรัตน์ นามโพธิ์ชัย และ ธีระ ฤทธิรอด. (2557). แนวทางการเพิ่มจำนวนผู้เข้าพัก เอ เฮ้าส์ โฮม สเตย์ อำเภอปากช่อง จังหวัดนครราชสีมา. วิทยานิพนธ์ ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการ, มหาวิทยาลัยขอนแก่น.
คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ วิทยาเขตศรีราชา. (2557). ผลกระทบของธุรกิจบริการ (ธุรกิจโรงแรมและการท่องเที่ยว) จากสถานการณ์การเมืองของไทย (รายงานผลการวิจัย). ชลบุรี: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์.
จณิสตา ตั้งสุวรรณศรี และคณะ. (2562). ความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการจองห้องพักผ่านแอพพลิเคชั่นของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ปริญญาศิลป ศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการโรงแรมและธุรกิจที่พัก, มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา.
ชลธิชา เตชวัชรมงคล. (2559). การตัดสินใจเลือกใช้บริการโรงแรมระดับ 5 ดาว ในเขตพื้นที่ อําเภอหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์. วิทยานิพนธ์ ปริญญาศิลปศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการอุตสาหกรรมการบริการและการท่องเที่ยว, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ชัยพฤกษ์ บุญเลิศ. (2553). พฤติกรรมของนักท่องเที่ยวชาวไทยในการใช้บริการจองห้องพักออนไลน์. วิทยานิพนธ์ ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการ, มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
ณัฏฐพัชร กมลพลพัตร. (2563). New Normal ในอุตสาหกรรมโรงแรมหลัง COVID-19. สืบค้นเมื่อ 18 ตุลาคม 2563, จาก https://techsauce.co/tech-and-biz/new-normal-hotel-after-covid-19.
ณัฐพร ดอกบุญนาค และ ฐาปกรณ์ ทองคำนุช. (2558). ความต้องการเลือกใช้โรงแรมของนักท่องเที่ยวชาวไทย ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดสุพรรณบุรี (รายงานผลการวิจัย). นนทบุรี: มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลสุวรรณภูมิ.
ดลยา จาตุรงคกุล. (2563). ระดับปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจท่องเที่ยว ในไตรมาส 1/2563. รายงานสภาวะเศรษฐกิจการท่องเที่ยว. (หน้า 9-10) สภาอุตสาหกรรมท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. สืบค้นเมื่อ 18 ตุลาคม 2563, จาก https://www.mots.go.th/download/TourismEconomicReport/-1TourismEconomicVol4.pdf.
นวลปราง ขันเงิน. (2562). กลยุทธ์การตลาดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใช้บริการโรงแรมในจังหวัดอุบลราชธานี. วิทยานิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด, มหาวิทยาลัยราชภัฏอุบลราชธานี.
พรรณี ลีกิจวัฒนะ. (2553). วิธีการวิจัยทางการศึกษา (พิมพ์ครั้งที่ 3). กรุงเทพฯ: ภาควิชาครุศาสตร์อุตสาหกรรม, สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง.
ยุทธศักดิ์ สุภสร. (2563). แนวโน้มการเจริญเติบโตของธุรกิจการท่องเที่ยว. สืบค้นเมื่อ 18 ตุลาคม 2563, จาก http://www.thansettakij.com/content/92864.
รวีนันท์ จันทร์ศิริวัฒนา. (2557). อิทธิพลของบทวิจารณ์ออนไลน์ที่มีต่อความตั้งใจในการเลือกใช้บริการโรงแรมและที่พักของผู้บริโภค. วิทยานิพนธ์ ปริญญาวิทยาศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาระบบสารสนเทศเพื่อการจัดการ, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
รสสุคนธ์ แซ่เฮีย. (2556). ปัจจัยพฤติกรรมการใช้บริการโรงแรม คุณภาพการบริการ ส่วนผสมการตลาดบริการ และ คุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของลูกค้าชาวต่างชาติ ที่ใช้บริการโรงแรมระดับห้าดาวแห่งหนึ่งในจังหวัดกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาบริหารธุรกิจ, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
วิเชียร เจนตระกูลโรจน์ และคณะ. (2560). แนวทางการออกแบบรีสอร์ทที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม. วิทยานิพนธ์ ปริญญาศิลปศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชานวัตกรรมการออกแบบและการจัดการโรงแรมและอสังหาริมทรัพย์, มหาวิทยาลัยศิลปากร.
วีรวัลย์ ปิ่นชุมพลแสง และ กอบกูล จันทรโคลิกา (2561). การศึกษาปัจจัยการตัดสินใจเลือกเข้าพักโรงแรมและรีสอร์ทของประเทศไทยตามแนวชายฝั่งทะเลอ่าวไทยตะวันตก.วิทยานิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชานวัตกรรมการจัดการ, มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลรัตนโกสินทร์.
ศูนย์วิจัยธนาคารออมสิน. (2563). ธุรกิจโรงแรม. สืบค้นเมื่อ 19 ตุลาคม 2563, จาก https://www.gsbresearch.or.th/wpcontent/uploads/2020/07/IN_hotel_6_63_detail.pdf.
สุนทรีย์ ศิริจันทร์. (2561). พฤติกรรมผู้บริโภคที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการที่พักแบบโฮสเทล ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่. วิทยานิพนธ์ ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาบริหารธุรกิจ, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่.
สุวัชรี พรหมบุญมี. (2560). ธุรกิจลอจิสติกส์ตื่นตัว อานิสงส์ E-Commerce ไทยโต. สืบค้นเมื่อ 18 ตุลาคม 2563, จาก http://gotomanager.com/content/ธุรกิจลอจิสติกส์ตื่นตัว-อานิสงส์-e-commerce-ไทยโต.
Likert, R. (1979). The method of constructing and attitude scale. New York: Wiley & Son.
Workpoint News. (2563). อะไรๆก็ New Normal แท้จริงแล้ว New Normal คือ. สืบค้นเมื่อ 18 ตุลาคม 2563, จาก https://workpoint today.com/new-normal-covid19-neww
