การออกแบบอัตลักษณ์องค์กรชุมชนกาดกองต้าโดยใช้ทฤษฎีสัญศาสตร์ ต่อการรับรู้ทุนวัฒนธรรมชุมชนกาดกองต้า จังหวัดลำปาง Corporate Identity Design by Using Semiotics Theory on the Perception of Cultural Capital

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1. เพื่อวิเคราะห์สัญญะที่ปรากฏในทุนวัฒนธรรมเชิงสถาปัตยกรรมของชุมชนกาดกองต้า ของจังหวัดลำปาง 2. เพื่อออกแบบอัตลักษณ์องค์กรชุมชนกาดกองต้าโดยใช้ทฤษฎีสัญศาสตร์ต่อการรับรู้ทุนวัฒนธรรมชุมชนกาดกองต้า จังหวัดลำปาง 3. เพื่อประเมินการรับรู้ผลการออกแบบอัตลักษณ์องค์กรชุมชนกาดกองต้าโดยใช้ทฤษฎีสัญศาสตร์ต่อการรับรู้ทุนวัฒนธรรมชุมชนกาดกองต้า จังหวัดลำปาง โดยเป็นการวิจัยและพัฒนา ที่มุ่งศึกษาและวิเคราะห์สัญญะที่ปรากฏในทุนวัฒนธรรมเชิงสถาปัตยกรรมของชุมชนกาดกองต้า จังหวัดลำปาง และนำข้อค้นพบที่ได้มาทำการออกแบบอัตลักษณ์องค์กรชุมชนกาดกองต้าฯ และนำผลงานออกแบบไปให้ผู้เชี่ยวชาญ จำนวน 3 ท่าน ประเมินความสอดคล้องของผลงานออกแบบอัตลักษณ์องค์กรชุมชนกาดกองต้า จังหวัดลำปาง กับคู่มือการใช้ออกแบบอัตลักษณ์องค์กรชุมชนกาดกองต้า จังหวัดลำปาง โดยได้ผลการประเมินความสอดคล้องของเครื่องหมายในภาพรวมอยู่ในระดับใช้ได้ (.66) และความสอดคล้องของคู่มือการใช้อัตลักษณ์ในภาพรวมอยู่ในระดับใช้ได้ (.66) หลังจากนั้นนำผลงานออกแบบอัตลักษณ์องค์กรชุมชนกาดกองต้า มาประเมินการรับรู้ โดยกำหนดกลุ่มประชากรเป็นนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มาเที่ยวในจังหวัดลำปาง โดยคำนวณขนาดของกลุ่มตัวอย่างจากจำนวนประชากร 2,000 คนต่อสัปดาห์ และจำนวน 95 คน และใช้วิธีการคัดเลือกกลุ่มตัวอย่างโดยวิธีการสุ่มกลุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ

            จากการวิจัยพบว่าทุนวัฒนธรรมชุมชนกาดกองต้า จังหวัดลำปาง ได้แสดงให้เห็นถึง นิจภาพ หรือคุณลักษณะที่ติดตัวมาของ 2 ชาติพันธุ์ใหญ่ที่มีอิทธิพลมาก คือ ชาวยุโรปกับชาวจีน คุณลักษณะนี้ปรากฏในทุนวัฒนธรรมขั้นเป็นรูปเป็นร่าง ซึ่งในบริบทนี้คือ งานสถาปัตยกรรม ได้แก่ ถนน สะพาน บ้าน ลวดลาย ป้ายบอกทาง โดยถือเป็นตัวแทนของอัตลักษณ์ เพื่อใช้ในการออกแบบอัตลักษณ์องค์กรของชุมชนกาดกองต้า จังหวัดลำปาง จากทุนวัฒนธรรมดังกล่าว จึงได้สัญญะจำนวน 3 ประเภท จากหลักการของทฤษฎีสัญศาสตร์เชิงภาพ ได้แก่ สัญญะเชิงคล้ายหรือเหมือน สัญญะเชิงสาเหตุ-ผลลัพธ์ และสัญญะเชิงข้อตกลงร่วม ได้ผลงานออกแบบอัตลักษณ์องค์กร ชุมชนกาดกองต้า จังหวัดลำปาง ประกอบด้วย เครื่องหมาย ตัวอักษร สีอัตลักษณ์ และชุดคู่มือการใช้อัตลักษณ์องค์กร ประกอบด้วย นามบัตร ป้ายสมาชิก เครื่องแบบ ป้ายธงทิว และป้ายสัญลักษณ์ในอาคาร ผลการวิจัยพบว่า ในส่วนของข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถามจำนวน 95 คน มีเพศหญิงมากกว่าเพศชายจำนวน 52 คน (ร้อยละ 43.2) มีการศึกษาระดับปริญญาตรี จำนวน 35 คน (ร้อยละ 36.8) ส่วนใหญ่ เป็นนักท่องเที่ยวชาวลำปาง จำนวน 83 คน ร้อยละ (87.4) จำนวนครั้งมากที่สุด 4 ครั้ง/เดือน จำนวน 27 คน คิดเป็นร้อยละ (28.4) ในด้านของ 1) เครื่องหมาย พบว่าในภาพรวมอยู่ในระดับมาก มีค่าเฉลี่ยรวมอยู่ที่ 4.16 (SD = 1.08) ในด้าน 2) ของตัวอักษร พบว่าในภาพรวมอยู่ในระดับมาก มีค่าเฉลี่ยรวมอยู่ที่ 4.24 (SD = 0.91) ในด้านของ 3) สีอัตลักษณ์ พบว่าในภาพรวมอยู่ในระดับมาก มีค่าเฉลี่ยรวมอยู่ที่ 4.26 (SD = 0.71) ผลการประเมินการรับรู้คู่มือการใช้อัตลักษณ์ 1) นามบัตร พบว่าในภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด โดยมีค่าเฉลี่ยรวมอยู่ที่ 4.26 (SD = 0.87) 2) ป้ายสมาชิก พบว่าในภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด โดยมีค่าเฉลี่ยรวมอยู่ที่ 4.28 (SD = 0.88) 3) เครื่องแบบ พบว่าใน ภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด โดยมีค่าเฉลี่ยรวมอยู่ที่ 4.18 (SD = 0.93) 4) ป้ายธงทิว พบว่าในภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด โดยมีค่าเฉลี่ยรวมอยู่ที่ 4.26 (SD = 0.68) 5) ป้ายสัญลักษณ์ในอาคาร พบว่าในภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด โดยมีค่าเฉลี่ยรวมอยู่ที่ 4.25 (SD = 0.69)

The objectives of the research of “Corporate identity design by using Semiotics theory on the perception of cultural capital of Gardgongta community Lampang province” are 1) to analyze the signs that appear in the architectural as a cultural capital of Gardgongta community Lampang province. 2) to design the corporate identity of Gardgongta community Lampang province by using the theory of semiotics to recognize cultural capital of Gardgongta community Lampang province. 3) to evaluate the perception of the design of the corporate identity of Gardgongta community by using the theory of semiotics to recognize cultural capital of Gardgongta community Lampang province. The finding of the study which coined the term  ‘Habitus’ means a set of durable values, practice and dispositions of two ethnics with a huge influence determine the look and style which apparently reside in the cultural capital of Gardgongta community Lampang province. The two ethnics were the European, the British with their rococo decorations as the representative in this context, and the Chinese. With their architectural feathers such as: the alley, the signs and the bridge, included as a symbol of prosperity of Gardgongta community Lampang province in the past. From these finding, there come three types of sign in terms of Semiotics were applied on this study. First is Icon sign, Second is Indexical sign, And the last is Symbolic sign. From the design processes, the corporate identity design of Gardgongta community Lampang province comprise of : 1) Marks 2) Typography and 3) Color signature, where part of Identity manual comprise of : 1) Business namecard 2) Member card 3) Uniforms 4) J-flag and 5) Interior signage system.

             The outcome of the research are : most of the tourists were female : 52 persons (43.2%), the hightest for the eduction level : bachelor degree 35 persons (36.8%), most of the tourists were from Lampang province: 83 persons (87.4)%) and the most of the frequency on the visiting : 27 persons with 4 times a week (28.4%).  The results of the assessment to recognize corporate identity design for Gargongta community Lampang province found that the average total of the tourist perception on Mark was 4.02 (SD = 0.08), in the field of Typography the average total of the tourist’s perception was 4.17 (SD = 0.90) and in the field of Color signature was 4.22 (SD = 0.75). While the results of the assessment to recognize Identity manual found that 1) the average total of the tourist perception on Business card was 4.25  (SD = 0.87) 2) the average total of the tourist perception on Member card was 4.27 (SD = 0.88) 3) the average total of the tourist perception on Uniforms was 4.14 (SD = 0.94) 4) the average total of the tourist perception on J-flag was 4.23 (SD= 0.68) and 5) the average total of the tourist perception on Interior signage system was 4.24 (SD = 0.68)